群邑跨各类资源和技术优化媒介购买
作者:Alexandra Bruell   来自:《广告时代》 2016-04-25

【摘要】技术正改变数字广告的购买方式,为此WPP旗下群邑不断革新技术和优化资源,实现服务升级,使其更适合以“消费者为核心”的传播时代。

 

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图片来源:原文配图


群邑正在投资新技术、效果测量和数据平台。去年,该媒介机构收购数字营销服务商Essence Digital,加强与谷歌的合作。它还与Cablevision达成长期的可寻址广告交易,让繁琐的可寻址电视广告购买流程更为自动化。

现今品牌愿意投更多钱请网络明星拍视频,不过网红进阶速度快,很容易脱离品牌。群邑因此与网络明星管理公司Fullscreen合作,共建网红营销项目Playa,允许代理客户与全球75000位网络红人签署独家协议。

代理公司与网红管理公司合作并不新鲜。群邑也与Twitter的网红营销公司Niche有合作。2014年宏盟与迪士尼工作室更是签下高达八位数的交易。然而值得一提的是,WPP为Fullscreen的投资方。群邑有权使用Fullscreen的工具,协助品牌挑选和评估网络明星以及他们的观众群。

广告主与网络明星合作有别于传统明星。网红代言品牌更有可能影响自身声誉。另外,他们的观众相对小众。品牌很难选择网络明星,尤其是YouTube、Instagram、Vine或Snapchat上突然出现的网红。不过Fullscreen推出分类工具,还能分别测量创制者自己的以及为品牌创制的视频的内生和付费到达率。这些工具都对群邑开放。Fullscreen会组建团队专门服务群邑客户。

更为重要的是,近期群邑推出名为Live Panel的全球消费者洞察工具,充分利用WPP集团丰富的数据和调研资源,深入了解消费者的购买意向、购买行为、品牌认知和实际销售,进而针对不同媒介有效定制传播战略。

“我们需要全面调查和区分消费者,同时加强效果测评,以改变消费者认知或购买意向,提升销量。群邑进一步转向集数据和技术为一体,Live Panel是企业服务升级的关键步骤。”群邑首席数据官Harvey Goldhersz表示。“群邑旗下代理能借此了解哪些内容最能激发消费群体购物,进而展开优化。”他说。

WPP旗下数字CRM巨头伟门、群邑和凯度已经联手构建专业技术,共享数据资源。Goldhersz并未透露细节,但指出彼此会有相当多的合作。

但WPP当然不是独占江山。电通安吉斯旗下凯络媒体几年前推出全球消费者调研工具CCS,并不断扩充样本数量,将自家数据和第三方媒介购买数据相融合。Live Panel的资源包括凯度Lightspeed在全球30个市场的500多万消费者样本。


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