【摘要】随着赛百味新品牌定位的推出，这家三明治连锁品牌把更多精力放在食物本身上。赛百味开始向前追溯，回到了1965年品牌成立之初。

图片来源：网络

新代理公司BBDO为赛百味推出的新广告，讲述了品牌创始人Fred DeLuca和Peter Buck如何在“人工食品和各种花招盛行的年代”把制作新鲜三明治的简单想法付诸实践。销售趋势低迷再加上前代言人Jared Fogle爆出的未成年色情丑闻，让赛百味不得不在策略上寻求转变。新广告在12月27日的NFL活动上首播，标志着赛百味策略转变的开始。

赛百味的新举措包括减少名人代言、减少折扣广告。比如，著名的“五美元一英尺”（Five Dollar Footlong）的广告语将会被淘汰；明星代言人阵容也将“退休”。赛百味在保持“新鲜”定位的同时，还强调不把使用过抗生素的动物作为肉的来源。

赛百味首席广告官Chris Carroll说，“新鲜这个主题已经发生了很大的改变。15年前，它意味着做新鲜的三明治。”但是现在，新鲜更多与产品成分有关，其中就包括对抗生素使用情况的关注。“这并不只是一个广告。这包括整个公司的努力——从产品到餐厅运营方式。”Carroll还说，赛百味计划在明年春天推出烤鸡三明治，“完全无抗生素”。

第一轮广告将持续2个月左右的时间，广告语是“Founded on Fresh”。至于现有的广告语“Eat Fresh”该如何处理，赛百味公司还在讨论当中。赛百味回归最初，发布这支“创始人”广告，为的是告诉千禧一代“这个品牌真的有实质内容，它的创始人是真实存在的”。有了这样的背景，“我们在推进广告的同时，还可以借助可信度做一些事。”

广告中，创始人Fred DeLuca由他儿子Jonathan扮演。Fred DeLuca从Peter Buck那里借来1000美元，在康涅狄格州创办了第一家赛百味。在和白血病进行一番搏斗之后，DeLuca在今年9月病逝。DeLuca任命他的妹妹Suzanne Greco接管公司。

Carroll表示，赛百味新广告的定位是以一项研究为基础的。该项研究早在代言人Fogle丑闻爆发之前就已经开始了。“围绕减肥这个话题，Fogle代表的是没有脂肪，没有卡路里，这正是新鲜的含义。如果我们打算重新定义赛百味这个品牌，我们也必须要重新制定新的品牌策略。”

在减少明星代言这方面，Carroll认为，“你让明星做代言，说每天都吃你的产品是训练计划的一部分，我不确定这看上去是否可信。因此，我们才放弃了这个策略。”不过赛百味还是会做一些有针对性的体育营销，比如继续用Carl Edwards来吸引纳斯卡车赛（Nascar）粉丝。

至于那些“五美元一英尺”广告，Carroll表示它曾经非常有吸引力，“只需要5美元我就能买到一个价值8美元的三明治”。但是，他补充说，“当消费者认为这真的只是一个5美元的三明治的时候，原来的广告语的价值也就是这样了。”

最后，Carroll说，“我们没必要把产品打折出售。我们有不错的产品，消费者也喜欢它。我们只讲述自己的故事就好了。”