华扬数字营销研究院联合爱卡汽车创新营销研究院深入解读购车群体

今年年初,我国民用汽车保有量达到14,475万辆,千人保有量首次超过百辆,达到105.83辆/千人。在每十个人就有一辆车...

今年年初,我国民用汽车保有量达到14,475万辆,千人保有量首次超过百辆,达到105.83辆/千人。在每十个人就有一辆车的中国人面前,车早已不是很多年前的稀罕物。短短十来年的功夫,汽车从成功人士的象征、小康生活的象征,逐渐退去光环,演变为日常代步和短途旅游的必备品。

买车的人越来越多,尤其是80后、90后等。他们在近年来新购车群体中所占的比例由2010年的38%上升至2013年的53%,超过了原来市场中的70后群体。随着90后一代年轻消费群体的崛起,汽车市场也面临着巨大的改变,各大一线汽车品牌都在尽全力推进着“年轻化”战略。

关注巨变中每一份微小的动态,华扬联众数字营销研究(HDMR)联合爱卡汽车创新营销研究院共同发布《2015汽车消费新常态研究》。报告将视线聚焦到现有的购车人群中,通过社会背景案头研究、购车者深度访谈、汽车论坛用户问卷调研、相关营销案例分析等方式,从信息获取、车型选择、后续保养等全方位视角出发,对不同性别、年龄和地域的购车者给予的反馈进行分析,提供精准有效的营销洞察与行动建议,助营销人以全新的视角洞察目标用户的购车心理与行为特征,展开更加有效的营销活动。

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汽车消费群落的兴起

调研中,HDMR尝试通过人群聚类方法,将参与调研的样本以是否独立、是否追逐新鲜事物、主被动情况等价值观及影响力因子,叠加在购车行为中具有绝对影响力的家庭收入情况。这一聚类方法延续了2014年度HDMR90后系列研究中的人群研究思路,现阶段不仅能够发掘心态与行为特征迥异的消费群落,更能与消费者的销售价值及传播价值挂钩,直接指导营销具体营销行动。

最终发现可以将消费者划分为5类典型的购车人群,他们分别是天行者与世界公民、自我修炼与闯业者、新市民与小乖乖、迷梦族、自嗨族。

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Ø 堪称人生赢家的天行者与世界公民有着颇高的家庭收入水平,个人能力与影响力也是个中翘楚。深受海外思潮的影响他们崇尚西式的生活,热衷于体验新鲜事物。因此在购车时,他们往往带着家里给的30多万预算,去4s店里选择高品质和高品位的车型。还会吐槽说,我的车才30万,不值得花功夫改装。

Ø 家境一般,但凭借个人努力不断挑战和尝试的自我修炼者,由于缺少来自家庭的资金支持,所以购车预算略显紧张,他们会首选10-15万的中型SUV和紧凑型轿车。在购车前,他们会花费较长的时间理清自己的需求,购车过程中,他们会结合专业媒体信息和网络、熟人口碑进行全面分析。

Ø 新市民和小乖乖是我们在日常生活中最常见到的一个群落。他们深受主流价值观的影响,满足于市井文化的小幸福。追求安逸的他们会在别人有辆车的时候,从众的选择自己也买一辆。由于他们的依赖心重,所以在决策时,也非常容易受到其他人的影响。整个决策过程简单、直接。同时,虽然他们汽车消费的档次不高,但也会要求汽车要显示自己的独特个性与喜好。

Ø 迷梦族就是那群平日看似沉闷,但一谈起自己的兴趣就打开话匣子的人尽管经济条件并不宽裕,但在本次调查中表现出对车有强烈兴趣的迷梦族出手并不寒酸,他们愿意为自己的爱好一掷千金。在购车过程中,他们会综合对比各类指标参数,向着最高性价比努力。

Ø 此外,HDMR还在研究中发现一类奇葩车主。他们在生活中一副高冷模样,对任何事情都提不起兴趣,甚至对车也无感。不懂汽车、不懂流行的他们,很可能因为家长提议购车,甚至直接将决策过程交给家人。

报告中,HDMR对5类人群的购车心态与行为特点进行了详细的数据解读,同时提出了相对应的营销策略。从销售价值与传播价值两方面考量,HDMR建议汽车类广告主首先根据价格与车型定位,对照5大群落的购车预算与车型选择表,框定主要目标消费群落,并根据其心理与行为特征展开有针对性的营销活动。

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比如,面对天行者与世界公民,国产车型、小型车统统不必提;而面对更加从众的小乖乖和新市民时,就要说些简单通俗的车型介绍,多说安全、空间、流行,他们自然就会选择你;但当面对自我修炼者时,我们会劝你少背台词,多给提供具体参数给自主独立的他们。

走向成熟的汽车消费新势力

2015年, 90后多半成年,开始进入社会。这些年轻的生力军也给中国车市带来了诸多变化。由于在成长过程中较为密切地接触汽车文化,并拥有家庭资金的支持,他们整体上购车的起点更高,对品牌、车型这有较为明确的偏好,预算也都不算低,甚至有相当一部分90后拥有直接消费豪车的实力;同时他们正处在个性萌动期,虽然对个性化的车型选择不设限,但考虑到父母的意见与职场的限制,他们的选择也往往不跳脱主流影响。

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面对这批具有未来主宰权的消费新人,HDMR通过与90后的深度访谈交流,选取目前正处在不同生活状态中的消费者,从经济,消费成熟度、家庭依赖程度、用车场景等4个方面细致画像。希望以他们为代表,助营销人了解90后分化的典型方向,及随之而来的消费心态与行为的转变。

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