【摘要】和Facebook和谷歌不太相同的是，Snapchat基本上纯粹是让经销商来提升品牌认知的，除了查看广告人数，并不向广告主提供太多信息。

宝洁将CoverGirl彩妆的Snapchat“星球大战”主题活动与美容连锁店Ulta店内销售相关联/图片来源：原文配图

负责与零售商合作的宝洁品牌经理Eric Rose说：“现实是Snapchat不是用户友好型的，不像Google Analytics那样有一个登陆面板，让你去认识15种所需的测量工具。”

这对于宝洁CoverGirl限量版“星球大战”产品的推广计划是个大问题。该活动有两个目标：1.提高品牌认知；2.卖出产品。

Snapchat能实现第一个目标，第二个目标能否实现则未可知，但宝洁还是将Snapchat作为优选平台。“星球大战”主题产品仅在美国美容连锁店Ulta出售，要想办法刺激目标受众进到Ulta实体店中来。

CoverGirl的目标受众是千禧一代中年纪较轻的那部分人。“对我们来说，Snapchat的确是社会化场所中进行移动品牌构建的完美汇合点。对Ulta则是一个争取成功的平台。”

Snapchat吸引宝洁的特殊之处是地理定位。全美868个Ulta美容店中大部分都销售“星球大战”系列彩妆，宝洁为这些店创建地理过滤器。当用户在商店周边一定区域内用Snapchat上传照片或视频时，帖子上方就会出现植入覆盖广告或过滤器，所有看到这条分享的用户都可以看到这个产品系列以及CoverGirl和Ulta的品牌化内容。

“地理过滤器的独特之处在于从某种程度上翻转了购买定位，不再是历史或行为基准，而是用户在我们提供建议的地方可能找出并发现它。”Rose说。

只有品牌主能证明购买定位可以推动人们去购买产品的时候，购买定位才有价值。与Facebook和谷歌不同，Snapchat不提供App内广告追踪的方式来促进销量或增加实体店顾客数量。

宝洁从Snapchat收到的CoverGirl活动数据有三方面：1）广告获得多少查看量；2）用户使用植入过滤器的次数；3）用户滑动查看植入过滤器的次数vs.用户真正使用植入过滤器的次数，后者是与广告互动率有紧密关系的。

要把这些数字与店内销量联系起来，有几件事情要孤立处理。活动仅限于Snapchat平台，而且广告并没有围绕所有Ulta连锁店展开，这是为了建立控制小组。此外，活动只有两个版本的创意，分别针对“星球大战”主题产品的两个系列。这样做的结果是，宝洁可以比照参与广告和没参与广告的连锁店的销售情况，再进一步查看使用地理过滤器的商店对哪个产品系列增加了多少销量，这就可以归功于Snapchat活动。

该活动现在仍在进行中，而且被视为“完全是一个试验”。宝洁未提供当前业绩数字，但与2013年类似的“饥饿游戏”系列产品进行同店销售比较得出，“星球大战”活动更节省成本，影响更大。当年的“饥饿游戏”主题活动包括电视广告和Tumblr植入博客。

随着经销商不断通过融合社会化媒体、数字媒体和移动媒体来寻找刺激销售的方法，宝洁就以Snapchat所提供的方法更加接近购买漏斗的终端。为此，Rose认为他们成功的可能性极大。