6月17号晚上，我离开上海赴戛纳参加广告评奖与创意节。当天遇到罕见的雷电交加狂风暴雨的恶劣天气，航班起飞延误了26个小时，最终在初评的第一天风尘仆仆赶到戛纳，错过了欢迎酒会与晚餐，也错过评委主席的发言。由于评审工作迟到了两个小时，利用午饭时间评选。在其他评委完成当天工作后，继续加班加点，总算追上整体评选进度，松了一口气。

18号那日，距离官方开幕还有两天，大会还在筹划与准备当中。会场到处都是工作人员，忙着为各类项目与展区做最后准备。大会场外的巨型屏幕，以往是颁奖礼预备入场的大背景板，展示当年的戛纳主视觉。如今变成是LED屏幕，自然信息也随之出现，俨然成为一块活生生的OOH大看板，也反映出戛纳创意节的变化。屏幕与大会场内部装饰主题交相呼应，一堆有关创意的关键词用主视觉的黄蓝色字体设计交替排列，衬托出今年戛纳创意节的主题。

另外，我观察到这两年新推动的Cannes Health健康创意营销奖已经成气候了。又一个专项新平台，吸引了健康营销与创意的一大批专业人士，来自全世界的健康营销广告主与代理商。

CANNES LIONS / INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITIY戛纳国际创意节

天分GENIUS / 决心DETERMINATION / 天才TALENT / 搭建沟通桥梁BUILDING BRIDGES /

原创性ORIGINALITY / 创意英雄榜HEROES / 成就ACHIEVEMENT

乐LAUGHTER / 机会OPPORTUNITY / 创新INNOVATION/ 远见VISION

成功SUCCESS / 魔术MAGIC /学习LEARNING /掌握机会TAKING CHANCES / 想象力 IMAGINATION /

胆色DARING / 无惧FEARLESS / 独一无二DARE TO BE DIFFERENT

这些关键词在会场无处不在，每一个角落、印刷品、我们每天背在肩上的官方手提包上。随处一瞥，不经意地间会给与提醒；什么是创意；创意的探索；创意的潮流、做好创意的态度等等。无论是资深广告营销人员，或许是创意专业大师；未来的雄狮Future Lions 与年轻的幼狮Young Lions，他们都是有天分GENIUS的天才TALENT, 也是抱着热情与决心DETERMINATION来参与、来学习、来体验。

大会也同时鼓励参加创意节的人士利用TWEETER（微信、微博）互动与分享创意节的经历SHARE YOUR FESTIVAL EXPERIENCE，搭建沟通桥梁BUILDING BRIDGES。全世界最伟大的广告创意始于此、也集中于此。发散思想，突破思想边界。

戛纳创意奖其中的14 项类别包括：直销DIRECT / 平面PRESS / 促销与互动PROMO & ACTIVATION / 公关PUBLIC RELATION / 媒体MEDIA /设计DESIGN /户外OUTDOOR /广播RADIO / 网络数码CYBER / 品牌内容BRANDED ENTERTAINMENT /视频FILM / 整合传播TITANIUM AND INTEGRATED / 视频工艺FILM CRAFT / 创意数据CREATIVE DATA。还包括去年刚推出的健康创意营销奖与今年第一次主办的玻璃狮子奖（为推动女性创意营销而作出贡献的女性）。琳琅满目的大小奖项与作品，加上演讲者的见解分享，都一一反映出今年的主题。

谈到原创性 ORIGINALITY——宝洁的始终“把侮辱转变为自信”赢得了PR Lions公关创意类别的全场大奖。这是个绝对具备原创性的创意，利用公关，影响庞大女性群体的行为与心理。对我而言，这种创意就是一场思想影响到行为的运动。

谈到创意英雄榜HEROES——除了每个创意奖项的背后英雄，戛纳首次引入玻璃狮奖。设立此奖项的目的是让我们发现了原本没有意识到的事情，尤其是为女性这个大群体。今年颁发给印度的一个活动，以创意的整合传播来打破‘性别刻板印象’，逐渐消除对女性的性别偏见和不平等观念。

谈到成就ACHIEVEMENT——今年媒体领域领奖人是腾讯的副总裁刘胜义。戛纳创意节主席Terry Savage这样描述：“刘胜义从真正意义上振奋了人心——促成了将腾讯发展为亚洲最大的集成网络服务公司的这一壮举。这项奖项的设立就是为找出那些塑造了创新通信行业未来的人。刘胜义就是代表，也是一名缔造中国梦的实现者。”中国属于世界的造梦者，如果人们能从中体会到乐趣，他们就会乐意将现代科技融入到自己传统的生活方式中。

谈到乐 LAUGHTER 这个词，不难理解广告创意与乐之间的关系。玩乐或许是游戏——引领我们进入一种思想状态，可以从中体会到挑战、创意力和生机。Jessica Walsh / Sagmeister&Walsh这样表达，社会让我们觉得‘玩乐与游戏’是浪费时间。但是在我创作出来的创意，涵盖的思想里的玩乐越多，人们对我最终结成果的反馈越好。纵观获奖的大部分创意作品，不难理解里面‘乐’的成分。估计除了表达以外，在创作的过程中也必定是充满快乐。这也是让受众喜欢看‘乐’的东西，更喜欢与‘乐’的东西产生互动。

谈到机会OPPORTUNITY——移动创意类别的主席Joanna Moteiro是这样发表的: “移动端把未来装进了我们的口袋。在所有的学科里，是创意把消费者和真正意义上的行为变化紧密连接起来。通过移动端，我们仍然是不受过去的限制的。或许有微弱的声音在问，这将要怎么实现？移动具备可以释放伟大的创意性工作所需的潜力。在品牌和消费者的对话时显得至关重要，是其它载体无可比拟的。

谈到创新 INNOVATIONS——Media Lions媒体创意奖是强调有效的创意想法，而不单是讲噱头。噱头属于小尺度。伟大的创意想法是眼光放长远，不仅仅是作为一次测试或是为拿奖而设计出的新奇手段。媒体创意奖是由打破传统惯例的媒体人策划和执行的好创意。评委主席Nick Emery说:“媒体的数据、技术、内容的连接如此引人注目，我们的工作就是给与十足的支持，让媒体创意处在最佳状态。我希望以今年获奖的作品表明，媒体可以提供传达给世界前卫创意，不是完全由媒体预算决定的。本周我们为那些打破常规以及为创新而奋战的冒险者致敬。”

谈到成功SUCCESS——获奖的沃尔沃VOLVO是艺术和商业的完美融合。沃尔沃卡车标志性的现场测试系列活动打破纪录，赢得了创作实效的全场大奖。我们相信创造力是业务的驱动者，而艺术和商业不能被隔离开。同样的，另一项金狮奖得主John Lewis的圣诞节广告活动“The Bear and the Hare（熊和野兔）”就是一个很好的例子。

谈到魔术MAGIC——不能不提中国在创新类别里获得的金狮奖，就是百度快搜的筷子，是名副其实的一个以科技与实用的结合体，具备创新性产品与传播的结合体。这个新发明着实让评委们觉得不可思议，简直是魔术的呈现。另外，户外广告类别却是代表着简单想法的魔力，是有实在力量的想法。世界上最古老的方式仍是最强大的。最简单的事情同样可以是最有意义的。评委主席Juan Carlos Ortiz这样概括: “看到它对新思想和创新的开放接纳仍是振奋人心的。”

学习LEARNING /掌握机会TAKING CHANCES / 想象力 IMAGINATION-每一个参加戛纳创意节的人都会在这个节日中学到与接触到新的东西，肯定对创意有回想。想象力是无可限量的，只要你想，肯定有突破。具备独一无二的勇气DARE TO BE DIFFERENT也是创意必须具备的条件。

有关灵感INSPIRATION／勇气COURAGE／探索DISCOVERY——就网络计算机的整体趋势来说，新奇创新的时代已成为过去。我们见证了来自全球各地的人们通过运用科技使自己变得更自信的震撼例子，更多的人运用科技叙写人类的强大。而在创意设计类别 DESIGN CATEGORY，评委主席 Andy Payne强调不只看广告创意的风格与时尚，而是要回归设计的根基。整个评委团想要透过广告的时尚风格，回到设计的基础角色，解决问题，将世界变得更好。他们想要有规模的东西。小作品不错，但我们评委喜欢想看到这样的例子——一个品牌全力以赴的做着可以产生文化影响的事情。评委还想看到一些带有多种不同接触点的广告设计；不只是一个单页海报或一套包装，评委想让它结合创新、包装、产品设计、体验与数字营销等。

远见 VISION——广告创意还是说故事。能突显真实人物身上发生的真实故事，最为感动。未来不能再沿用陈腔滥调的创意。应当将普通人物置于特殊的情境下，才会有突破性的故事。全球性的工作项目需要世界级的创意。融入人们的作品是要鼓舞人心的。故事的叙述要很出色，视觉要强大并且要有一个易于抓住的主题。

有关胆色DARING／无惧FEARLESS——柏林墙的声音，最难承受的广播广告。它是一个7分27秒的音频，通过展示声音云的潜在能力，纪念柏林墙被破坏第25周年。内容是由东德政治宣传和曾阻止人们逃往西方的边防士兵的档案记载组成。

这些关键词 (天分GENIUS / 决心DETERMINATION / 天才TALENT / 搭建沟通桥梁BUILDING BRIDGES / 原创性ORIGINALITY / 创意英雄榜HEROES / 成就ACHIEVEMENT / 乐LAUGHTER / 机会OPPORTUNITY / 创新INNOVATION/ 远见VISION/ 成功SUCCESS / 魔术MAGIC /学习LEARNING /掌握机会 TAKING CHANCES / 想象力 IMAGINATION /胆色DARING / 无惧FEARLESS / 独一无二DARE TO BE DIFFERENT) 看上去是那么的熟悉，经常挂在我们嘴边的用词。来到戛纳创意节，从获奖作品，演讲嘉宾的内容，以及每一位评委主席在颁奖礼上的总结发言，无一不是反映出这些关键词，都是跟如何做好广告创意有关；无论传播的手段是移动端、视频、传统、社交、文字、视觉、理念、甚至是具备创意性的大数据，都能成为创意的元素，而且必须坚持。

这一届我是评选参赛件数最多的OUTDOOR户外创意类别，一共有 5,037件参赛作品，数量比较靠近的平面类 PRESS 有约五千件作品，皆属于大类。彼此都是赶工，困在会场的评选房间，不分日夜，就是为了礼拜天戛纳创意节的开始（6月18-27），入围作品需要放在展览区域，而做出努力。

评选户外与平面类别，都是体力活。每一个类别把评委分三组同时分担工作，一天十个小时不停的看实物打印作品集。那本厚厚与沉甸甸的作品集，大约有二三十斤重，需要看五六十本，理想的状态是站着来看与打分。但谁能坚持？最后都是站与坐交替着，真的是很好的健身活动。

而OUTDOOR还有增加整合与户外创意媒体的作品，评审户外视频案例也不容易，一天要完成三百多个视频，少数重复，每条视频两分钟左右，那就是六百分钟（10个小时）。坐着看一天视频那种感受也不是滋味。

听说DIRECT 类别的评选工作最为辛苦。在到达戛纳进行评选前的十天外围评选工作已经开始，更不用说到了戛纳后还经常干到晚上十一点左右才能收工。难怪来了戛纳三天，只有中午用餐的时候才有机会跟其他类别熟悉的评委碰面。不要说共聚晚餐，能够评完，与白天共同奋斗的评委们喝一杯减压已经不错了。

就连戛纳创意节的 VI LOGO 还没陈列，场馆大门还紧锁着的时候，早到的评委们，最惬意的事莫过于在每天评审前，沿路亲身体验戛纳城镇没有喧嚣的那一份安宁，欣赏蓝色海岸 Côte d'Azure的迷人景色。当然，海滩大道 La Croisette的明媚阳光，也陪评委们加班，超给力的到晚上九点才渐渐落下。

今年第二次延续 CANNES HEALTH（健康营销传播）类别的首个颁奖礼，也是这次戛纳创意奖的热身赛。在颁奖典礼的同时，多个类别评选还在奋斗中。但我们都期待着21号的 LONG LIST 与第二天22号公布的 SHORT LIST。甭管评委都说，今年作品不如去年。但入围名单出来，感觉总是出乎意料的好。这就是名副其实与戛纳创意节吸引人的地方。21号礼拜天的下午，全世界成千上万的广告与市场营销专业人员，从四方八面蜂涌而至。这个时候，就是一年一度经典的戛纳创意节。

今年长达九天的戛纳创意节，依然是在风和日丽的好天气下举行。我与其他17名评委参加OUTDOOR户外类别的评奖活动，早在6月18号就开始工作。户外评奖有两大类，第一类有两种，一种是比较传统，典型的户外大看板，评选进行期间评委都习惯称这种是OUTDOOR OUTDOOR创意。另一种同样的，依然是传统而典型的户内海报、灯箱这类的 OUTDOOR INDOOR 创意。

另外一大类就是最近这十年比较流行的户外创意活动以及多渠道整合的创意。这一类的作品非常多，而且也是在OUTDOOR类别比较出彩的创意。

户外广告是所有戛纳创意奖参加件数最多的一个大类别。评委们花了整整两天时间，分成三个小组分工才能看完如此多数量的传统打印在作品集的海报，与非传统用视频参赛的户外作品。经过第三天再详细审核每一件高票数的作品，集体讨论后，才出现497件的SHORTLIST入围作品, 大概是总参赛数目的百分之十的作品；品质算是不错，而且精品不少。

这个户外类别很有特色，因为它同时保留一贯传统平面的创意风格，在框框里面做文章，而且具备创意的原创性与震撼性。经常发现在 OUTDOOR OUTDOOR与 OUTDOOR INDOOR 两项参赛作品有重复的作品。这个是最让评委觉得很懊恼，也比较难接受的。更有许多报送户外类别作品，将会出现在PRESS平面类别中。譬如说，海报或许是户外大看板，怎么可能同时出现细小的内文？甚至是密密麻麻的长文案平面稿？这个就是明显的 PRESS 平面稿作品，但在户外类经常看到同样的作品多次重复参加不同类别，且没有经过特别处理。评委主席特意提醒各位评委，在细心审核每件作品时，必须具备户外广告的特质，而最理想者更是户外广告的特性能让这个创意更能提升其效果。例如：全场大奖的iPhone6世界画廊-整合传播/（由户外广告作主导）就是一个非常有代表性的好例子。首先，这是一个很直接展示iPhone6的超级摄影功能，邀请使用者用产品拍摄照片来参加一项摄影比赛，透过非常有艺术性而抓眼球的162张摄影作品，透过户外各种看板，进行全球展览。它结合典型的户外传统海报、常规、非常规与LED户外大板等，也同时跨越世界众多个国家与地区，在不同文化背景展示这个世界画廊的创意。传播运动当然也少不了整合性的新闻、公关、广告、网络与社交媒体等手段；整个传播运动就是一个BIG IDEA大创意的展示，在利用最传统的户外展示，透过多种交换媒体与整合，游戏规则也给打破，实至名归的全场大奖。

非传统的户外创意是最具观赏性的。细项为Small scale special solutions; Special build; Live advertising and events; interactive outdoor experiences; Transit; Digital screens; Non-formatted digital outdoor Integrated campaigns led by outdoor. 而OUTDOOR也是非常着重创意工艺的部分，所以也具备最佳文案、最佳插画与摄影的项目。非传统类与OUTDOOR整合类的作品比较占有更多的发挥空间。创意都是框框以外的非传统户外广告与宣传活动，结合多种渠道，包括社交媒体，自媒体，网络，公关，新闻宣传以及促销活动等等手段。整体的表现是一个有吸引力、有强烈信息、有创意的一个事件。

今年创意节在OUTDOOR户外类别，中国获奖的作品有三件，获得一共四座狮子奖杯，一座金狮、两座银狮、一座铜狮。而同样的参赛作品，也看到在PR 公关类别与 PRESS 平面类别，获得殊荣。今年全场户外的金狮总共有19座，而获得金狮的国家就有13个，这是一个非常值得高兴的现象。代表着没有任何一个国家或地区有明显的优势。评委也没有带着有色眼镜去评审作品，更没有歧视等情况发生。

希望国内的创意人，能够对这些获奖作品有更客观的分析，同时自己问一下是否有能力做得比他们更好？事实证明国内的创意人在过去的七、八年间，每一年都有不错的表现。大奖也拿过不少。我们应该积极的计划，有方向性的准备作品，同时也需要第二次做创意包装，让评委看得明白、看得兴奋，这样我们距离获奖的机会就越来越多，奖项会来得比较容易。

其它也有好几件我非常欣赏的获奖作品。简单的有墨西哥的空气清新剂Airwick’s Flower Dog/ Mexico小狗篇，由白色花瓣组织成狗毛的小贵宾狗；阿根廷三星Samsung’s Safety Truck/ Argentina把视频屏幕安装在货运大卡车的后面，让随后驾驶者能够看到大卡车的前方，在狭窄的单线行车道，来判断什么时候适合超越; 法国可口可乐Coca-Cola’s Together Love, Together Peace (Fist bump) 碰拳；西班牙争取自由的和平示威The Holograms for Fredom/Spain，利用3D投影技术来进行一个史无前例的游行。美国反对拥有自卫枪支的枪店The Gun Shop/USA; 德国奥迪Audi Disappearing Billboards/Germany 利用排放雾气与视频的效果做户外宣传; 中国小竹空气过滤器XiaoZhu Breathe Again/China，把老百姓因为雾霾受苦的形象投影在排放废气的工厂大烟囱; 还有哥伦比亚的Ecofill’s打印机色盒Cyan, Magenta, Yellow, Black 一系列四张系列海报，展示出传统平面的魅力，从创意概念到摄影与平面设计的执行，都是超水平的好作品。

今年的获奖作品算是精彩，跟去年对比虽然没有很大的跨越，在评奖的过程中难免有点失望，老是看到一些不应送审的作品。但当第一回合结束，在第二天复审入围名单，再次一件一件作品重复审核，再去掉大概百分十五的作品，最后重看入围作品的时候，总是感觉眼前一亮，觉得今年的优秀作品提名，肯定会有一场激烈的争论。到最后名花有主，金银铜陆续登场，甚至有些类别是金银从缺，但获奖作品总不会让评委失望。尤其在颁奖礼上，每次奖项公布，让观众看到作品展示的时候，总是掌声不绝，获奖的作品绝大部分都是众望所归的好创意。

而离开戛纳的当天也是蛮有戏剧性的。六月底刚好碰上罕有的法国出租车大罢工，连大会的官方车辆都被困在尼斯，回不来戛纳。举办方好不容易透过UBER弄来不少辆专车疏导，才能让演讲嘉宾与评委们安然离开。这次来戛纳创意节可以说是一波三折，旅途中的遭遇没啥创意，但惶恐与惊喜倒不少。

(作者为麦肯光明董事长，2015戛纳创意节户外类评委)