移动类别的评审一向是戛纳创意节中左右行业趋势的风向标。本届移动评审组由来自13个国家和地区的15人组成，其中大部分评委来自各国知名的独立数字公司。除6个人有创意背景外，其他评委有着更多元的背景，包括策略、技术、数码、媒介及消费者体验。这样的组合注定了这5天的评审过程不会轻松，我们一起讨论了1000多个报奖作品，每天一起加班，既充满欢笑，又火药味十足。

所有的争执和冲突都最终归结到到底用什么标准评判用移动端实现的IDEA能否为行业带来启发，能否为人类解决更多问题，让世界可以变得更好？是在争执和相互说服的过程中，评委们才更加清晰化了移动类别相对引领性的评判标准。

本届移动类别的奖项，有比较明显的两个特质: 一、就像戛纳创意节主席Terry在去年提出的“CREATIVE+ DATA+ TECH”那样，有亮点的IDEA都有效地结合了这三个方面，并透过MOBILE为消费者实现真实的互动体验；二、移动端的IDEA，对于最终执行的呈现要求更高。很多报奖的案例都提供了可真实体验的APP、游戏或网站，评委的现场体验感会对评分有直接的关联。

在移动类别，大部分没能入围的作品，除去IDEA本身没有新的视角外，最大的问题是IDEA过于浮夸，没有延续性或真实的体验感。移动端IDEA未来依然离不开人性洞察，但有别于“story-telling”的创意概念，实用性和体验感以及消费者的真实反馈会是评判的必要指标。基于现场评审的体会，我总结了五个关键词和大家分享。

C-Changing-game改变游戏规则

移动终端为我们的生活带来很大改变，而基于移动端的创新IDEA，也应该为人们创造更多惊喜。作为全场大奖的“Google Cardboard”，从最初评审到最后的Grand Pix List一直没有悬念。唯一曾让评委们纠结的是，这是否仅仅只是一个新产品而不是一个突破的IDEA。其Cardboard并非一个新产品，但它让VR的体验透过一个简单而低成本的方式实现并迅速普及，让更多人能够拥有，让更多基于Cardboard平台的品牌商能为消费者创造更多惊艳的沟通体验。从参奖的案例中使用Cardboard实现的数量就足以看出它创造出了一种新的游戏体验。

U-Utility实用性

透过移动端与消费者沟通，不能是打扰，而是真正解决问题，满足需要，给消费者带来便利，这样才能让广告公司与和品牌“长相厮守”。Makeup Genius并没有一个很花哨的创意包装，但它抓住了消费者对于试妆的洞察并通过技术最大化地满足了消费者的需求，在现场每个评审都是在亲身感受后认同了这个值得嘉奖的用功之作。

B-BRAND ENABLER 品牌助力

移动终端让品牌无时无刻的真实存在于消费者，要拉近与他们的距离需要每一天都做些对生活真正有益的事情，而不是单纯的故事包装。Always作为一个专注于女性的品牌，推出了针对单身女性走夜路安全的APP，这样的IDEA不仅实用，更会精准的洞察而拉近了和消费者内心的距离。

E-Experience体验感

基于移动端的IDEA，不论是内容营销还是应用或游戏，体验感都尤为重要。

而体验感绝对不止于功能性感受，它是最终对接内心的感受。美国健身俱乐部EQUINOX将自行车的实时运动数据整合在移动终端，并将室内大屏幕和教练的监测终端上，还组队竞技，这样可视化的体验对于每个热爱健身的人来说都是有内在驱动力的体验。这个项目在美国本土市场已掀起风潮。

S-Society社会贡献

“社会贡献”强调的是“有益社会”而不是“社会化营销”。评审们的共识是社会化营销的IDEA不必完全依赖移动端实现，但移动端的应用因为具备RealTime/Location等特性及更多技术的突破，会帮助人们解决更多问题，甚至是让世界变得更好。澳洲的电信公司OPTUS的Clever Buoy是在初审阶段就打动评委的案例，因为它利用移动的应用让人类和地球的生物可以更和谐地共处。

（作者为华扬联众全国策略总监，本届创意节移动类别评委）