2015GMIC移动营销峰会干货分享 (上)
作者:纪光照   来自:《现代广告》杂志社 2015-04-24

 移动营销跟汽车一样,有五档:1.技术创新;2.营销,市场认知程度的培育;3.监测、评估,数据要被可测量;4.实践价值,非单个功能的增加而是让移动营销价值得以持续;5.可量化。中国目前处于三四档之间,监测创新的问题都可以被解决,且正在解决。

所以,下阶段要解决的问题是:1.考核“真正的ROI”,比如对卷入度如何评估?2.目标受众的情景如何更好地理解?比如精准,什么时候推送才是精准?你必须保证推送给受众的时当下和其有关联的广告。3.数据需要更开放的合作。 

——Admaster首席运营官陈传洽

 

在移动端,不可能的事情常发生:

1.Aging demographics 不等于declining consumption.

2.Economic fundamentals underpin mobile health.

3.Mobile and China facors driving global ecommerce.

4.Mobile software disproportionately influential.

5.“Human economics ”influencing mobile security. 

——《经济学人》企业关系总监Robert Koerp

 

 

凤凰今天不讲原生营销,讲移动端兴趣营销:

兴趣营销是一点资讯的营销理念。一点资讯是凤凰新媒体在移动端投资的一个App,拥有近百员工,现在已经与小米设备和小米广告平台有了深入合作。创始团队来自原来雅虎的个性化搜索团队。

兴趣营销基于兴趣引擎。兴趣引擎被认为是搜索与社交之外的重要资讯入口,可以满足用户个性化价值阅读需求,为资讯阅读带来了颠覆性变化:精准、参与感、智能、人性化。

兴趣营销主要有两种合作模式:1.兴趣广告,展示与兴趣相关的原生广告,更易关注,提升点击率;2.与广告主共同组织与兴趣相关的活动,同时配合重点位置推广,按照时间、位置场景精准推送,H5互动设计,话题传播引导。

——凤凰新媒体总裁、一点资讯董事李亚

 

 

你真的懂中国新女性这些特征么?

1.中国新女性更有钱,也更有权:53%的女性有自己的信用卡,在购买母婴用品、食品百货、服装、化妆品这四个品类时拥有超过70%的话语权。

2.新女性不再只因为需要而购买:64%的女性每天至少登录一次购物网站,80%的女性即便不买也要逛购物网站。

3.一二三四线女性之间的区别基本消失:二三四线城市女性比一线城市多出65%空闲时间,这些时间多用于了解并熟知最新热点新闻资讯;三四线城市女性对名牌的热情与追求兴趣(52%),远超过一线城市(45%)与二线城市(39%。)

4.她更爱美,也不放弃性价比:减肥、整容、美容等关键词的频次持续上升。

5.新女性不再只要求功能:对唯美、情怀、轻奢这三者的追求都超过了功能能够。“我不知道这功能是做啥的,但好看就够了。”

6.自拍神器、美化图片、剁手成党……她们不是爱分享,而是爱炫耀。

针对这些洞察,唯品会给出了这样的对策:

1.传统媒体营销不容忽视;

2.品牌电商要先营销再动销,不要忽视电商平台的媒体属性。

3.陪她上床,抓住周末起床和平日晚间的时光。

4.3分钟以内的短视频讲成为大趋势。 

——唯品会副总裁冯佳路

 

开始的时候,人们都说,对我们而言,移动化是狼来了。

现在,我们找到了融合的方式。我们要建立公交场景下、全时互动移动营销平台。

1.基于公交媒体内容生产方式的打通,联合CCTV移动传媒推出App我拍,专注短视频。

2.基于公交场景下消费者行为的连接,推出主打场景营销和场景社交的App我玩。

3.立足公交场景,推出数字化平台BOL移动平台,助力品牌及中小客户进入移动营销时代。

4.玩赚移动生活,基于移动媒体、移动营销,构建移动社区。

——巴士在线CEO王献蜀

 

 

移动端有4个可喜的变化:

1.以banner为主的第一代广告形态,开始过渡为,以信息流为主的新一代广告形态。

2.正在有越来越多的移动应用走出国门,改变了以往copy to China 的尴尬。

3.广点通、今日头条等接入广告交易平台,意味着移动数据呈现出更开放、规模更大的态势。

4.只有快速适配的素材才有意义。以我们的智能创编系统为代表的新一代方法正在让素材的利用越来越充分、自由。一个实际发生的案例是,我们将新素材替换了原始素材后,CTR的转化率由不到0.5%迅速提升到了2%以上。

——多盟总裁张鹤

  

 

未来的广告活动不再以创意为主。所有的媒体都要数字化,所有的数字媒体都要程序化。

发生在美国的,过一两年也会发生在中国。2015年,程序化占比将超过55%,其中,移动程序化占比为56.2%。程序化将是未来营销的必要工具,大数据是其核心,而移动设备则提供了最佳的数据源。

移动程序化环境下的精准营销不只让“跨屏、跨渠道”“大数据驱动”“手机特性”成为热词,它还再次催热了“原生态广告。”其有5种经典形态:Video,newsfeed,content stream,carousel,icons。

简单说,原生态广告之所以出现是因为这两个数据:86%的用户会自动忽略banner,比旗帜广告被关注到的速度要快47%。

在被大多数平台认可、最新的 Open RTB 2.3版本协议中,明确说明了对原生态广告的支持。

——互动通研发副总裁顾以文

  

 

触控科技是怎么把手游推广做到最牛的?

按照我们的经验,其实就是两板斧:效果广告+社交引爆。

1.自媒体、红包、游戏……社交媒体借势引爆。

2.CPC、CPM、吃葡萄……买好必要的效果广告是本分。

3.品牌+效果双管齐下。贴片、植入等品牌露出。社交、品牌为效果广告提供内容,效果广告让品牌内容得以收口。

4.公关椽笔全面助阵,收尾。

——触控科技副总裁、畅思广告总经理李健

  

过去半年,在Facebook海外的收入构成中,来自中国的收入增速最快。

中国互联网公司正迎来出海高潮。而其中,中国互联网公司出海时的50%预算都投给了我们。

为什么他们都信任我们?因为我们只做移动端程序化购买,我们在海外有算法专利,我们对接了国外80多家主流广告交易平台。

更简单的一个原因是,因为我们可以用客户给出的低价,买到别人买不到的用户量。

比如三大移动互联网公司之一就是我们的大客户,他曾给所有公司一项任务:每天用于获取新用户的预算只有30美分。结果,只有我们一家公司做到了,每天50万下载量我们坚持了一年。

我们的转化率可以做到25%,比行业平均水准高出5倍。

百度、腾讯、360、金山都是我们的客户,我们每天可以给他们增加一百万的用户量。

也就是说,我们后台看到的数据几乎就说明了中国互联网公司出海的全貌。我们观察到:移动安全类产品是出海最多的品类。

——木瓜移动CEO沈思

 

移动电商已成必然趋势。

2014年,网上零售移动网购占比为30%,到2017年,这一比例讲提升到50%。

具体到京东,2014年第四季度,移动订单占总订单里36%,同比增长372%。

现阶段,京东无线重点在三个方面发力:农村电商、扫码购物、移动仓库。目标是提升3至6级城市服务体验,优化电商最后一公里服务。

此外,京东无线用户还有四个明显的购物趋势:

1.用户使用无线购物在非工作时间占比更多,碎片化时间利用率更高。

2.用户使用无线,下单间隔较纯PC阶段缩短46%,每日贡献值较纯PC阶段增长55%。

3.小家电、个户化妆等品类无线增长迅速,无线化进程加快。

4.部分品类(母婴等)无线订单占比已超过全站平均水准。

——京东  无线产品研发副总裁江川

 

市场上号称自己“精准”的营销活动可能未必精准。比如以下两种情况:

1.电商推广,传统DSP会按照这四个维度圈定目标用户——地区:北上广一线城市;媒体:网购、导购类App;人群:电商属性标签用户;机型:主流中高端机型。 结果虽然导入了新增用户,但订单量几乎为零。而电商最看重的就是成交。

2.游戏推广,传统DSP会按照这五个维度圈定目标用户——地域:全国;机型:高端机;人群:游戏玩家;时段:非工作时段;媒体:同类型手游。结果导入了大量玩家,但活跃用户很少。而游戏最看重的活跃用户及其带来的付费收入。

那么,什么才是广告主想要的“精准”呢?其实,精准几乎就是效果。

我们要充分满足广告主三种层次的需求:曝光、激活量、用户动作反馈等基础需求;用户留存、用户粘度、成单数、付费额等考核需求;Arpu值、ROI、有效产出、优质用户等深度需求。

因此,上述两种划分方式需要进行修正。数据标签(设备标识、地域等基础标签+用户基础行为等行为标签)+数据标签衍生出的定向控制=精准。

什么意思呢?再以上述两个例子作为说明。我们对其进行了如下修正:

1.电商推广目标用户:地区——网购频次较多地区;媒体——网购行为用户聚集度较高的App;人群——有网购习惯的用户;机型——全面覆盖。

2.游戏推广,基于海量玩家数据的兴趣锁定:性别——男;年龄——15~25岁之间;地区——北京;设备——三星、Iphone、Ipad;付费能力——约200元/月;付费类型——网银、充值卡;游戏类型——动作类、棋牌类、角色扮演类、竞技类;平均游戏时长——2.5h/天(活跃度——中度活跃)。由此,推广策略为:人群——优质手游付费玩家;机型——全覆盖;时间——高频时段;媒体——RPG玩家狙击App。

——亿玛合伙人、易积分总经理贾嘉 

 


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