品牌的奥斯卡计划
作者:E.J Schultz Jeanine Poggi   来自:《广告时代》 2015-02-15

【摘要】奥斯卡颁奖礼将于美国时间2月22日的举办,你可以记不住最佳影片,但却会记住一两条巧妙的广告。为什么这么说?还记得去年颁奖礼上的三星手机自拍吗? 


百事可乐作为奥斯卡颁奖典礼独家软饮料赞助商的时代已经结束了。可口可乐今年将取代百事可乐,在ABC电视台以30秒200万美元的价格为可口可乐以及健怡可乐投放广告。

    自2006年起,可口可乐就是奥斯卡颁奖典礼非酒精饮料独家广告主;但它却缺席了去年的直播。不过尽管如此,可口可乐在去年的奥斯卡颁奖典礼上依然获得了免费的曝光机会——持人艾伦从洛杉矶的一家披萨店点了外卖送到现场,外卖盒上印有可口可乐的品牌标志,这家披萨店的合作伙伴就是可口可乐。

    百事可乐发言人称,可口可乐去年在颁奖典礼上的露面并不是影响百事可乐推出今年赞助的因素。对于去年的事件,百事可乐发言人表示ABC“纠正了这个问题”,为百事可乐提供了数目不详的补偿广告。她补充说,百事可乐今年将更多精力放在音乐上,而不是放在电影上。百事可乐在格莱美颁奖典礼上投放了几支广告,而且还推出了全新的音乐平台“Out of the Blue”。

    去年秋天,奥斯卡颁奖典礼的广告就已经销售一空了。去年的直播吸引了4300多万观众,比前一年增长了8%。彭尼百货将连续14年在奥斯卡颁奖典礼投放广告;通用汽车将取代2014年的现代汽车,成为今年颁奖典礼的独家汽车广告商。

    继去年的成功之后,三星今年会再次出现在颁奖典礼上。2014年奥斯卡颁奖典礼现场,三星可谓是最大的赢家——主持人艾伦的群星自拍,用的就是三星Note 3,而这张自拍也被转发了300多万次。

    除了这些品牌,Netflix,AT&T和探索频道也会在奥斯卡上播出自己的广告;百威英博也有望为时代啤酒(Stella Artois)做宣传。

    可口可乐会把重点放在健怡可乐身上。可口可乐公司北美区副总裁Andrew McMillin表示,“奥斯卡是颁奖典礼季的巅峰,我们的粉丝都会观看。健怡可乐会出现在好莱坞最大的颁奖之夜,鼓励粉丝通过独特的社交内容以及直播期间的广告来品味好莱坞。

    2014年奥斯卡颁奖典礼不仅收视率强大,在网上也引起了热议。优盟广告公司高级副总裁兼集团合伙人Courtney Maron说,“去年的奥斯卡是一次突破。颁奖典礼古老而沉闷,但是艾伦为它注入了社交媒体的活力。”

    不过去年的成功并不能保证今年的颁奖典礼会再次受到欢迎。Maron认为,“不能因为去年的成功,今年就止步不前。”她指出,今年的提名者不是太主流的演员,其他颁奖典礼的收视率也较去年同期有所下滑——格莱美奖收视总人数为2480万,下降了13%,是2009年以来收视人数最低的一次;金球奖的收视率也较去年同期下降了7%。

    虽然今年的主持人哈里斯(NeilPatrick Harris)众所周知,也很受大家的喜爱;但是他或许不会像艾伦那样有吸引力。

    尽管如此,大量的观众群体还是让奥斯卡吸引了众多广告主。至少还有像King's Hawaiian(一家总部位于加利福尼亚州的烘焙品牌)这样没什么名气的品牌,愿意花大价钱在奥斯卡上做广告,只为了提高自己的知名度。这个家族企业一直在生产号称是全美第一的晚餐面包卷。但是直到2013年,它才开始为自己打造全国性的广告策略。该品牌今年花钱让自己成为“颁奖典礼官方零食”,而且它已经在今年的人民选择奖和金球奖上投放了广告。King's Hawaiian营销副总裁Erick Dickens透露,公司在奥斯卡颁奖典礼上花80万美元购买了15秒的广告。

虽然King's Hawaiian在加利福尼亚州具有很高的知名度,但是在美国全国却没有多少知名度。Dickens表示,在过去一年时间里,全国性的广告活动让King's Hawaiian的知名度从4%提升到了7%。“这个品牌在妈妈们当中很受欢迎。颁奖典礼是触及这些受众的最佳时机。

 

本刊资讯补充

现在,社交媒体成了“奥斯卡经济”中不可或缺的一环,既是吸引眼球的途径,更是颁奖礼上各利益相关方,从拿到了转播权的美国广播公司,到各大广告商,再到当红明星们——吸金的新渠道。

    去年艾伦那张自拍照造成的影响巨大。据阳狮广告公司事后估算,这张照片为三星公司带来了8~10亿美元收入,这证明,假如你有产品需要兜售,社交网站分享+名人+电视直播是产品大卖的不二法门。

以上三个要素,也是获得超高收视率的法宝。

 


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