（点击查看关于Facebook更多内容：http://www.maad.com.cn/index.php?anu=subject/detail&id=67）

全世界每天有8.64亿用户查看Facebook。他们可能看到了很多的广告，也许他们并不会点击大多数广告。但是Facebook多年来一直想要向广告主证明，这些广告印象也是有用处的，社交媒体在推动销售业绩方面应获得更多的赞誉。

现在Facebook终于可以告诉更多的广告主，消费者在Facebook上看到某个品牌的广告之后，在什么情况下会进行线上购物或者直接去实体店购买该产品。除此之外它还会告诉广告主，看到广告之后进行购物的消费者与那些没看过广告就购物的消费者有何区别。

Facebook从一年前就针对小范围的广告主对“conversion lift measurement”转化衡量工具进行测试；但是现在，任何国家的任何广告主都可以使用这款工具——只要广告主在Facebook上有促销员并且能够追踪销售数据就可以了，对正式的预算没有要求。

Facebook此举的目的是要让人们改变那种根据用户是否点击广告来评定广告价值的观念——那些用户看到过，但没被点击的广告也是有价值的。

目前根据点击率来评定广告价值的方式有利于谷歌。比如说，如果有人在谷歌上搜索某个产品，点击产品广告之后直接进入广告主的网站并且在那里完成了购买；那么广告主通常都会认为销售的功劳在于谷歌。因此，广告主为了促进更多的销售，会付给谷歌更多的钱来推广更多的产品。

然而，Facebook等机构却认为，这种方式忽视了其他所有可能为销售做出贡献的广告。简单说来就是，有人在Facebook上看到了GoPro相机的广告。一周之后，他可能会在谷歌上搜索GoPro相机，点击搜索出来的广告，在GoPro网站上直接买下这款相机。这种情况下，谷歌对销售有功，Facebook也希望自己的功劳得到认可，因为Facebook对搜索具有潜在的影响力。

Facebook指出，以订阅服务为基础的食品订购网站Graze发现，通过最后点击广告引入网站的订阅服务数量仅占Facebook带来的订阅服务数量的72%。澳大利亚在线教育公司Open Colleges检测结果显示，Facebook转化方法产生的CPA（cost-per-acquisition）要比最后点击产生的CPA低23%。

在衡量广告对销售所起到的作用时，最后点击（last-click）已经成为了默认的衡量方法，因为它非常简单。通常来说，广告主可以看到人们是如何被直接引导到自己的网站上的；但是他们一般不知道在很长一段时间里，人们是如何间接地被引导，从而最终浏览自己的网站。正因为如此，Facebook才推出这种转化衡量工具。

我们来看一下Facebook是如何衡量这种转化的。Facebook列出一份名单，上面记录了那些在Facebook上看过某广告的用户。然后Facebook把这份名单与来自广告主的名单进行对比——广告主的名单上记录了哪些用户实现了转化，比如从广告主的实体店购买了产品，或者是把产品放到了网上购物车里。

Facebook要想追踪广告主的在线销售情况，广告主就必须在自己的网站上设立一个代码。这样，Facebook用户浏览广告主的网站并且有所行动的时候，Facebook能够了解到用户的行为。广告主告诉Facebook他们想要寻找的是什么样的用户行为，是把产品放到购物车里还是购买产品。然后，Facebook会对出现这些行为的用户进行标注。

为了追踪实体店的销售情况，广告主必须在消费者离开时，收集到的用户信息，用来和Facebook的名单进行匹配。通常来说，这些信息包括消费者姓名、邮箱地址或者电话号码。零售商不仅可以在消费者使用信用卡或者会员卡结账的时候收集到这些信息，也可以通过其他方式进行信息收集，比如在结账时询问消费者，是否需要把账单发送到该用户的邮箱里。

广告主和Facebook的名单都是通过“散列法”来完成的——散列法会把电子邮箱地址或者电话号码转化成看似无意义的字符串。通过这种方法，不管是Facebook还是广告主，都不会知道双方名单里相匹配的那个人究竟是谁。

为了衡量转化率，Facebook进行了一项测试：第一组观看了广告，第二组没有观看广告。然后在广告活动结束之后，把两个组进行对比，看看第一组是否比第二组更倾向于购买广告中的产品。对比数据随后会在Facebook的广告管理报告中公布。