韩后:卖噱头
吕加斌 2014-11-28 00:00
在离“9.19购物节”尚有一周的时候,化妆品品牌——韩后已提前在北京的《北京娱乐信报》、上海的《I时代报》和广州的《羊城...
在离“9.19购物节”尚有一周的时候,化妆品品牌——韩后已提前在北京的《北京娱乐信报》、上海的《I时代报》和广州的《羊城地铁报》上,同时刊登整版广告,以“只要你姓张,白送BB霜”的概念引出强势营销。
紧接报纸广告,韩后将促销广告铺至上述城市的公交车、高端公交站牌、商圈LED、户外视频、户外灯箱、电影荧屏、甚至招商银行提款机广告屏,进行全渠道地毯式轰炸。一夜之间,“只要你姓张,白拿BB霜”这句直白中略带傲娇的广告语成了最新的网络洗脑神句。
9月16日,《只要你姓张》的宣传片登上了PPTV、腾讯视频、优酷、搜狐视频首页推荐位。TVC中,张飞、张三丰、张曼玉三位张姓名人跳起了欢乐的“张字舞”。
张氏大片上线后,韩后代言人黄晓明率先在新浪微博转发了该视频,唯品会代言人张亮在转发时还配上张字造型图片。随即,韩后赞助的真人秀节目《女神的新衣》官微转发了张亮微博,给予积极配合。
紧接着,9月17日,韩后在广州天河正佳广场电影院做了一场“搞好自己,张力十足”的观影会活动,邀请唯品会的张姓会员作为此次活动的VIP,在观看张氏大片后,现场与扮演张三丰、张飞、张曼玉的演员互动。
造势同时,在销售渠道方面,韩后也准备充足。
此次,韩后整合了线上(淘宝全网)、CS(化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)、KA(重要客户渠道)、屈臣氏超市、电视购物等全渠道资源,打出组合拳。同时,选择唯品会作为“只要你姓张,白拿BB霜”营销事件的重点资源,借唯品会的突破拉动其他渠道的销售。
之所以选择“张”姓,除了延续去年的“张太体”外,韩后考虑更多的还是消费者的参与度。韩后发现,“张”姓是我国第三大姓,全国有近8000万人姓张。每个人或多或少都会认识几个姓张的亲友。向唯品会中的张姓会员赠送价值138元的BB霜,不仅噱头十足,更给全国8000万张姓消费者制造了话题。
“在提升消费者‘参与感’方面,‘姓氏营销’做得非常到位,达到了让消费者边玩边开心购物的目的。整个事件,韩后的诉求就是从互动中产生参与感,让消费者二次传播的影响力拉动口碑。而‘参与感’需要利用更巧妙的互动方式产生。品牌营销是很围观重要,但参与感更重要。”十长生控股集团董事副总裁肖荣燊向《现代广告》表示。
去年“9.19购物节”,韩后大搞“张太营销”,销售额过亿。今年,营销噱头升级后,效果也明显改善。据了解,仅在“9.19购物节”第一阶段,CS渠道累计收入约2.4亿元,屈臣氏超市累计收入3000万元,电商渠道为2700万元,电视购物渠道累计销售600万元,全季整体销售收入超4~5亿元。
现在,化妆品牌铺天盖地,但其促销方式不外乎节日营销、折扣促销两种,仅有的区别也只是力度上的不同。在韩后看来,一个品牌要脱颖而出,需要挖掘的是创新,要让简单的促销变得有趣。对于品牌营销内容,消费者更多地是用一种娱乐的心态来看待,“有想法、有创意、好玩”已经成了最重要的评判标准。在肖荣燊看来,这才是营销的关键。
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