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Facebook CEO马克·扎克伯格

Facebook第一次减少原生推广时，应该为没提醒品牌广告主而感到羞愧，第二次减少时，经销商应该为依旧发布垃圾信息而感到羞愧，对于上周宣布的第三次，则显得无所谓了。

上周五，Facebook宣布明年将开始削减过度的免费推销。这是该系列行动中最近的一次。两年前，当研究显示品牌广告主的原生推广在缩减时，麦迪逊大道的广告商们大喊这是谋杀，而这次的反应却冷冷的。

“血压没升高，大家对此都很平静。” 奥美社会化高级副总裁Peter Fasano说。

360i提前一两天收到了Facebook的提醒，并向客户提供备忘录，对这一变化做出解释，请他们放心天还没塌。大家几乎没什么反应，没有惊讶、失望或痛苦。

MEC尚扬媒介北美区领导Noah Mallin说：“我没惊讶。告知客户的时候，大多数人也没表现出惊讶。他们并没把Facebook原生推广当成到达受众的重要途径。”

这说明，广告主最终明白了Facebook在两年前想要传达的意思。对于新闻推送中的大量原生推广，要通过计算程序进行管理，比如“加入这场比赛”或“买这个产品！”这种推销广告便会受到控制。

360i社会化副总裁Matthew Wurst说：“背后的动机明显就是，用户提出来想看到更多朋友们的贴子。作为代理商，我们对与客户分享了多年的基本原则进行了强化：对于品牌广告主来说，Facebook是一个巨大的平台，在这里可以与消费者取得更多关联，那些不恰当的推销页面应该减少，而且很可能已经在减少了。”

Fasano表示，Facebook正在剔除不良分子，红牛和维亚康姆的声势还在壮大中，发布值得分享的内容是为了销售量，而不是点击量。然而，今天的浩大声势并不一定长久，红牛、可口可乐等任何大广告主页面的互动数量都将变成一位数。

年初，Social@Ogilvy发布了一项针对106家品牌广告主的页面所做的研究，研究显示，品牌的平均原生推广从2013年10月的12.1%下降到了今年2月的6.2%，超过50万人喜爱的页面的平均原生推广从4.1%下降到了2.1%。

因此，经销商看Facebook的角度与几年前有所不同。Facebook过去一直是免费联系客户的少数几个场所之一。但由于一些品牌广告主对它的滥用，总发布过度推销贴，现在看来要付费才能享受优待了。虽然Facebook是社交网站，但品牌广告主却越来越把它看作传统发行商。

Mallin说：“我觉得经销商正在接受在Facebook要付费这个事实。整个情况都变了，要树立品牌，就必须拿出预算。”

这对于Facebook的股东是件大好事。公司已经大幅减少了广告数量，而每支广告的平均价格却在稳步上涨，第三季度年同比上涨274%，广告曝光则比一年前减少了56%。如今，Facebook提出更多理由，让经销商为广告付费，却坚持不增加广告数量。

在竞争越来越大的情况下，Facebook广告率对小预算的品牌广告主来说将触不可及。但Wurst不这么看，过去他认为Facebook可能会让中小品牌与100强、500强相争，但实际不是这样的，Facebook的定位非常精细、快速，所以中小品牌的广告开支还是有效果的。

Fasano也同意，中小型品牌应该没什么问题，他们在Facebook上的客户关系已经比传统交易中更私人化了。但对快餐连锁店这种广告主还是个尴尬领域，因为要为每个分店开设Facebook页面。

分析公司Socialbakers最近发布的数据表明，Facebook上的品牌本地页面互动量是全球页面的2-4倍。但面对即将到来的变革，Fasano好奇本地页面将如何与全球页面相区别，毕竟只发布本地内容对自己是不利的。

一位Facebook发言人称，对于一些品牌广告主，粉丝们喜欢他们的那些抽奖广告，这些对品牌不会太受影响，因为Facebook的计算程序会考虑贴子的点击及分享情况，再决定是否要放到其他用户的推送中。但这就丢掉了变革的要领。

很多品牌广告主喜欢推销性的东西，但对他们没有长远利益。Facebook的意思是，要创造性地抬高标准，不要看短期测量结果。