数字化购买改变宏盟集团及客户的市场进入方式

Alexandra Bruell 2014-11-17 00:00

约翰•雷恩在宏盟集团整个第三季度财报电话会议中，几乎每位分析家都询问了所谓程序化广告购买的增长潜力以及对代理巨头的...

约翰•雷恩

在宏盟集团整个第三季度财报电话会议中，几乎每位分析家都询问了所谓程序化广告购买的增长潜力以及对代理巨头的影响，说明他们非常渴望了解新的商业模式和广告服务业的盈利。
这一技术所引领的购买程序增长迅速、有利可图，宏盟集团执行人员表达了对此的兴奋之情，但也试着按压住对即时影响的期待。
“这个领域相对较新，是个增长的好机会，我们对自己的定位和投资感觉还不错，但现在规模还很小。”首席执行官约翰•雷恩在会议中说。
其称，公司总有机增长中的1.5%都来自程序化购买业务，该业务囊括在公司的媒体运作中。这件事提示分析家，程序化购买今年将占到公司收益比例的不到2%。
宏盟集团旗下拥有代理商和代理网络，包括BBDO、TBWA/Chiat/Day、宏盟媒体集团和福莱国际传播咨询公司，使其在收益方面成为第二大代理控股公司，排在WPP集团之后。今年早些时候，公司称它已经开始成为客户的主要数字化销存，而不是用客户资金代表客户购买，多数都通过Accuen部门的程序化购进业务。
程序化购买和通过数字渠道更好定位客户的新机遇明显影响着客户的预算计划，雷恩说道，他引用了电视业年度预付市场和散单市场的情况，预付市场在夏季时较弱，而散单市场上的广告主则购买临近开播的剩余时段。
“回到两年前的预付市场和散单市场这种传统领域，客户那边非常急切地需要确定他们没错过所需要的项目。”雷恩说：“在即日就到达受众方面，方式选择各种各样，并且也有能力那样做，于是今年在进入预付市场方面并不那么急切。此外，鉴于对散单市场的尊重，很多资金都转入了其它领域。我相信这个趋势会继续下去。我们不认为电视会消亡，只是会转变。我看到，这种复杂性改变了一些对我们过去来说很容易的规则。”
很多新的复杂性带动了移动和线上视频的增长，这也是宏盟集团投资数据及技术网络公司Annalect的一个动机，Annalect旗下包括Accuen程序化购买部门，另外还在投资一个全球数据管理平台，代理商借此来使用并分析数据。宏盟集团称，该项投资始于2009年，其已为此投入了“数千万”资金。
像大多数控股公司一样，宏盟集团也与外部的数字化媒体和技术公司密切合作利用数据和技术。
宏盟集团把Facebook和谷歌这类公司当作“朋友，而不是敌人”，雷恩在针对Facebook重新发布Atlas数字技术平台的问题中这样答道。Atlas使营销者通过Facebook之外的平台购买库存。“他们以及我们正在尝试做的都没有太多冲突。每天，我们都认识到，这些是可以在未来改变的。但现在，他们是我们的大客户，我们也是他们的大客户，并且双方都进入了经济上有利的交易。”
与竞争对手WPP的全球运作相比较，雷恩也有一些关于宏盟集团程序化业务未来进展方面的洞察。WPP旗下拥有技术组及贸易部门“邑策”。
“如果把我们与邑策宣称的做法相比较，那么我们还没有出局去寻找非宏盟客户，或者以所有有意义的方式购买库存。”雷恩在财报电话会议的问答环节中说道：“我们正在学习他们的做法。他们说欧洲邑策有重要业务，比我们的重要的多。我把它看作是一个要梳理出来的巨大商机。没理由认为我们不会同样具有影响力。”

数字化购买改变宏盟集团及客户的市场进入方式

推荐