爱奇艺数据研究院院长葛承志

葛承志：非常感谢主办方的精心安排，把我和百度的侯丽斌女士安排在一起，在座各位可能都知道爱奇艺是百度下面的视频网站，今天演讲的话题是跟大数据相关的叫做四位一体的大数据视频营销，这样的话今天很多公司会谈到大数据的概念，我们也希望从爱奇艺的角度我们来和各位分享一下我们如何来看待这个话题的。

首先大数据的几个概念我们跟在座各位分享一下我本人对大数据的理解，首先第一个可能想到的是海量，那么后面还有什么呢？实时的数据，那么和传统的数据甚至需要一周以上的数据发布整理的话，实时是很重要的，更重要的是同源。如果产生这样的困难的时候你就要通过借助一些不太准确的方法来进行融合。如果同源的话对你的数据有帮助的。大数据下大家可能没有考虑到多元化，我们经常在讲互联网数据其实无非就是描绘一个人，我们讲一个现实中的例子一位女士被小偷抢了包，那她去公安局报案，报案的时候他肯定会问还记得那个人长什么样子，她会说我记得这个人的眼睛长得什么样。然后警官问其他的地方呢？对不起其他地方我没有记住，如果我们知道那个人眼睛长什么样的话，可能连男女都不知道，如果你连他的每个地方都描绘一点那么这个就很容易找出来。我讲的多元就是如此。不同的用户分别代表不同的领域，有的可能代表电子商务的采购需求，有的可能代表旅游休闲方面的需求，这些如果来自于非同源的数据你很难确定，如果同时有多元的数据那么对数据的描述非常准确。互联网大数据的特性就是连续性，如果连续性提供特性的话那么是大数据非常重要的特点。所以从这个角度来讲的话我们能够了解到百度的数据是非常切合的，在百度上人们搜索的方面是多种多样的，包括生活中遇到的一些问题都会在百度上反应出来，通过这样的研究分析我们对于定位、产品、品牌的消费者定位有更大的帮助。作为百度旗下的网站我们天生有共享数据的能力。我们不再向以往一样过度的宣传推广和内容的产品。当然这部分是非常重要的，也是我们能够立足于市场的关键，但是更重要的是广告主的需求以及我们帮他做什么，以及事后如何帮他评估效果，从这个点来讲从定位到卡位。四位一体的角度来讲有很多的类似的，我们发现广告主不同的品牌他们感兴趣的消费者，他们之间是否有偏向性，我们曾经一个口香糖做过分析，不同的口香糖人群是偏向的，很多情况下我的主流消费是在中国哪个地方，产生这种收入结果的因素是多元化的一方面是因为你在那个地方的投入和消费者认知，另外一方面和渠道的建设在那个地方有关系。如果这些数据跟你的生活来源数据是一致的，说明你的营销和建设是一致的。如果这些数据和你的排名有很大的差异的话，说明你在营销策略和渠道策略一定有一方面出了问题。除了年龄和地区的用户数据分析之外，更重要的百度可以通过关联性的分析有什么差异，比如说搜索益达更多的是在服装、数码这方面比较多的兴趣爱好，绿剑是在电脑、饮食方面，而炫迈是游戏和娱乐的人群。

所以前面讲的定位的问题和你的竞争对手一个大市场的环境下，把你在市场上进行定位然后讲对位，对位把这些数据积累到一个客户身上帮他制订营销策略。我用品牌ABC来解释，我们实际上来帮助品牌C做预判，我们帮助他们做年龄兴趣爱好的差异，那么这个差异广告主面临两个选择，第一个叫做只守不攻，相对聚集的人群爱好点我加大这方面的投入使我在这个领域实现一些独占或者是寡头垄断的态势。还有一个只守不攻，如果这个企业拥有了比较强的实力，那么我们可以帮他看到说竞争对手的核心年龄是什么，在那个年龄段更多的是竞争对手，那么这个和你企业的雨伞费用有关的，所以我们提供的建议在这个地方。更多的由企业进行选择。

前面讲到了定位和对位的问题，爱奇艺和PPS合并之后我们成为了国内最大的视频整合，我们在受众率和覆盖率有了进一步的提升，以往我们做了数据分析，我们不得不在一个层面进行营销。那么关于内容方面的话其实爱奇艺的很多内容也是借助于百度大数据的分析来进行主题的确认甚至一直到内容的执行。最关键的核心还是帮广告制作找到自己的定位确定自己的战略方向，找到战略方向之后其实不同的媒介产品面对的媒介不一样的。我们在一千万覆盖到爱奇艺加PPS的全部的浏览用户。我们在使用最强音，确保广告投放让竞争对手没有办法超越这一点，如果是突击的话我们用奇5飞扬。在今年年初爱奇艺已经向市场推出，我们已经进行新的反应数据，如果在百度搜到奔驰这样的数据的话，你都一定会看到奔驰的广告因为我们知道你的搜索倾向，并且针对性的投放广告。还有大剧和营销，每个大剧有自己鲜明的特色，比如爱奇艺刚刚公布的消息，我们已经独家播出三部热门的综艺节目，《快乐大本营》《天天向上》《康熙来了》这个是爱奇艺独家播出的。或者说这是一个广覆盖的产品还是一个高精准的产品，我们未来像连连看一样把广告主的需求和营销所达成的部分进行相连。这个是更多的包括我们在台网联动，明年在内容上有一些非常的宏大，比如说你在互联网上搜索汽车漏气了怎么做，我们爱奇艺会提供一段视频，并且排位在百度视频里面相当高，通过这样的视频定制我们帮助广告主了解潜在的人群。前面讲到了定位和卡位我们帮助广告主使用媒介产品和投放手段来满足方向。最后我们要触及一个很多人非常想知道的就是效果评估，效果评估传统互联网我们以曝光、点击这样的方式，这样的方式有其客观性所在但是有很大的弱点。如果有1%的点击率是不是99%的客户看了我们的广告没有任何的意义呢？如果是这样的话何必在电视上投放广告呢，这样营销的悖论都会产生出来，大数据在营销上有很大的帮助，我们和百度合作我们发现广告主投放广告之后七天之内有没有？以及有多少的用户回到百度搜索产品相关的信息，也许他当时没有时间去点击，其实点击之后没有时间去把你的页面完整的看完，可能用户会留下一些比较深刻的印象，会在此后的一段时间搜索你的品牌，这些效果我们可以通过回收率的报告呈现出来的。

当然进行营销效果，是在一波的效果评估上而缺乏长期的、延续性的发展历程的研究，这种发展历程的研究事实上通过借助一些搜索相关数据也是可以获取的，比如说我们可以纸的数据来追踪他半年所产生的变化，我们可以在半年一年的纬度上进行研究，也就是通过半年的研究上发现市场和人群之间的状态，半年到一年之后通过营销努力我们再次分析这个本身是不是发生了变化？这个变化是不是符合营销发展规律，这些数据都可以通过搜索引擎带来相关的变化。今天也是我们爱奇艺对于中国的互联网视频市场初步的发展探讨，因为视频营销的话无异于是互联网领域作为品牌最有效最直接的营销手段，也拥有他非常强烈的发展空间，但是更多的是从客户的层面而不是媒体的层面，从客户的层面起到营销师的角色，帮助我们来选择最适合自己的营销需要和目前品牌营销产品的发展阶段，我觉得这个是我们未来的发展方向规划，希望在座各位有任何问题可以和我交流，非常感谢在座各位。