人人想要的洞察

李君霞 2014-07-31 00:00

品牌和广告公司永远在洞察消费者，以期找到最适宜的广告创意和传播手段。不过，在这巨大的市场中，总有很多营销被淹没其中，...

品牌和广告公司永远在洞察消费者，以期找到最适宜的广告创意和传播手段。不过，在这巨大的市场中，总有很多营销被淹没其中，也总有很多案例能够脱颖而出。其实，脱颖而出的案例、洞察并不神奇，大多简单而又与众不同。

汉堡王：We are the same inside

旧金山除了真正令人心醉的自然景观之外，最独特的莫过于它的包容力。在有着“世界同性恋之都”的卡斯楚街道，每年6月都会举行长达一个月的“同志骄傲大游行”，这一活动吸引了各个国家的同性恋慕名而来。

汉堡王作为今年的赞助商，顺势推出了一款骄傲华堡。这款汉堡与普通汉堡无异，只是包装不同而已。汉堡王葫芦里究竟卖的什么药？原来，吃完汉堡之后顾客会发现，这张彩虹包装纸上写着“We are the same inside”。对于同性恋来说，这句话多么重要，“我们都有一样的内在”，一句简单的话就能让消费者感动落泪。

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宝洁Always：Like a Girl

当别人说你“像个女孩子一样”，你有没有感到内心受挫？从什么时候开始这句话成了羞辱？宝洁找来两个年龄段的男生和女生做了一个深度测试。当面对同样题目——“像女孩子一样跑步、扔东西、打架”的时候，成年人和小女孩表现出了不同的形态，测试结果发人深省。通过“像个女孩子一样”简单而又深入的洞察，宝洁Always帮女孩子们发现自我、肯定自我的传播，给人留下了极其深刻的印象。

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大众Kombi：遗愿
这是一支传统的告别短片，就像面对一个即将告别的人，你会变得十分真诚一样，这类型的广告片因为这一点而直击人心。整部广告以纪录片的手法，记录Kombi在几个家庭生活中的点点滴滴，就像一个老朋友一样始终陪伴左右。将Kombi拟人化塑造，洞察到人类最柔软的内心，让它的离开等同于身边朋友的离开，难以割舍。这就如同，花样爷爷要随刘烨游历欧洲前，家人为了让他更好地照顾爷爷，而写下的简单信件一样，充满着能够真正触动人心的情感，《遗愿》也一样真实。

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Purplefeather：语言的艺术

推荐这个广告的原因是，广告里还包含着对人的洞察。一个盲人乞讨者为了能够让行人知道他的困境，在一张破旧的纸板上直观而生硬地写出自己是一个盲人，路过的行人很少伸出援手。直到以为女士将其纸板上的文字改为“多么美好的一天，可惜我却无法看到”后，许多人都纷纷对其献出了爱心。广告中女士洞察到怎样的语言更能引起人们的关注和同情，从而改变了盲人的无人问津的状态。

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上述案例能够带来的启发是，广告创意要简单地表达，而洞察一定要深入而细致。