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毫无疑问，Facebook和Twitter现在已经成为了移动公司。而且，各大品牌也正迅速开始通过移动设备来触及消费者。不过在社交媒体上探索实现收益的进程当中，这两家公司想到了一起。
周一，Twitter全面推出了最新的广告产品——一种应用安装格式；与此同时，Twitter还同意收购初创公司TapCommerce（主打定向广告和精准营销的公司）。之前，谷歌已经推出了类似的功能，以此促进应用程序的下载量与互动量； 而雅虎也对此功能表示出了兴趣。
对于Facebook来说，点击即下载的产品是促进业务增长的动力。Emarketer预测，应用安装产生的净值有可能在今年达到43亿美元，几乎是美国移动广告支出的四分之一。
不过，这部分资金可不是来自于广告主，它主要来源于小规模的、看重营销效果的广告主。不过对于那些使用社交媒体来触及消费者的营销人员来说，使用应用安装广告还是会受到限制。MXM首席创新官Douglas Rozen说，“应用安装广告并不能为品牌带来优质的、移动优化型的内容。”
Facebook和Twitter需要借助品牌的资金来向应用安装广告业务转型吗？或者说，他们还需要继续依靠《糖果粉碎传奇》来推动业务的增长吗？

很多业内人士都同意，应用安装业务的快速增长将很快减慢。他们在移动方面的最新动作是: Facebook和Twitter正在抢夺市场和技术，为未来铺平道路，希望大品牌最终能使用这种应用安装广告。
佩斯大学鲁宾商学院营销专业教授Larry Chiagouris认为，“我相信，我们会看到应用安装广告的前景，它的成功会带来重大的影响。否则，Twitter就会离我们而去了。即使是Facebook，也已经开始担忧当前的市场形势了。”

兴奋喜悦的终结
去年，Facebook宣布第一季度营收的时候，首席执行官扎克伯格表示，应用安装广告的销售已经“带来了真正的收益”。当时，公司30%的净收益来自于移动端。一年之后，这一比例达到了59%，约为14.8亿美元。
7月1日，Facebook宣布App Links（一款能实现应用程序之间轻松链接的产品）自四月推出之后，配置次数已经超过10亿次，而且现在也已经与广告实现兼容。包括Spotify, Hul和Goodreads在内的应用程序都配置了App Links。当然了，还有一些你并不熟知的应用程序配置了App Links。
现在，应用安装广告依旧是游戏公司所钟爱的。分析机构Flurry数据显示，在所有格式广告的购买中，移动游戏公司支付的金额超过50%。排在游戏公司之后的是生活、娱乐、社交媒体以及旅游领域的公司。上述几个类别在广告支出方面所占比重均低于10%。

年轻的广告格式
两年前，应用安装广告还是不存在的。虽然应用安装广告发展迅速，但是移动广告高管们并不认为它持续保持这种高速增长的态势。移动广告网络Kargo首席执行官Harry Kargman表示，“这种广告形式肯定不会100%消失，但是它今日的繁荣景象是不会持续下去的。”
应用安装广告的一个主要买家是游戏制造商EA。不过该公司目前面临着来自英国的全新监管。苹果公司近期调整了相应的规定，其他公司也看到自己的营收正在受到这一调整带来的威胁。Kiip首席执行官Brain Wong认为，“应用安装广告不再像一年前那样，能够迅速为公司带来收益。不管这种广告形式能否满足营销人员的需求，它依旧会出现在市场上。”
就Twitter本身而言，它也意识到了这一点。在《广告时代》的一次采访中，Twitter全球互联网销售副总裁Richard Alfonsi解释说，收购TapCommerce是Twitter迈向产品多元化走出的一步。

点击式移动商务

伴随着近期的一系列收购，Twitter也在努力让自己的广告库存实现多样化。TapCommerce可以通过数千个应用程序进行广告购买；MoPub（Twitter的广告交易平台）也可以实现在其他应用程序上进行购买。
Facebook也在利用全新的移动广告网络丰富自己的移动广告库存。对于这些社交巨头来说，这是一种从应用安装中直接获益的方式。
Kargo首席执行官Harry Kargman说，“当收益开始缩水时，他们会开始思考，‘我们要如何重新利用这些已被开发过的资源，以此吸引品牌注入资金呢？’”

品牌的挑战
一些品牌已经开始试验推广应用了——建立自己的应用，赞助其他应用，甚至创建品牌特有的移动游戏。不过，这样的应用需要从苹果和谷歌商店里上百万的应用中脱颖而出才行。同时，它还要抓住消费者的注意力：尼尔森近期研究称，消费者使用应用程序的时间越来越多，但是他们使用的应用程序数量是很有限的。游戏仍然是消费者使用最多的应用。
MXM首席创新官Douglas Rozen认为，或许创造营收的一个更合理的途径是：将应用安装广告用于手机优惠券或者电子商务。不久之后，只需要轻轻点击Twitter应用里的一条广告，你就会收到购买一张电影票或者清洁剂的邀请。不过，这部分收益会受到移动钱包、防欺诈手段以及零售店采纳程度的影响。就目前而言，该方式仍处在测试阶段。
在Douglas Rozen看来，“这个夏天，日用消费品的销量将会激增。”