宝洁“Like a girl”，女性广告的异类

Ken Wheaton 2014-07-10 00:00

现实生活中的女性远比广告中的女性要坚强，这其实是一件好事。如果现实生活中的女性都像广告中描述的那样缺乏安全感、自...

现实生活中的女性远比广告中的女性要坚强，这其实是一件好事。如果现实生活中的女性都像广告中描述的那样缺乏安全感、自我厌恶、经受过精神创伤，我简直不敢相信她们每天早晨是如何有勇气走出家门的。或许有人会说，这与人类精神的基本应变能力有关；但是我认为这纯粹是无稽之谈。
我们是来卖香皂的。现在的问题是，我们的努力有多少是见成效的？真的，这很难说。
有人说，营销就是创造需求，然后满足它；还有人说营销是对产品的一种玩世不恭的解释。
我随机举一个例子。有这样一个公司，一方面它利用一个大众品牌，反对使用Photoshop和过于骨感的模特为女性们设立不切实际的美丽形象；另一方面，这家公司又在同一时间推广另一个品牌，并向年轻男性承诺，如果他们使用了该品牌的香体喷雾，那么那些美得不切实际的女性就会倾心于他们。
这家公司就是联合利华。
联合利华已经为旗下的多芬品牌打造“真美”系列广告有十年时间了，但是现在它却逆势而行。实际上，我更喜欢多芬前期的广告，这些广告是感人的，能够触动人心的。不过多芬最近的广告却完全让我无感——医生告诉几位女性，如果她们一直使用一款美容贴，她们就会变得更加美丽。这种广告让女性看起来处于彻头彻尾绝望的状态——这绝不是广告应该做的。
不过还有一些公司想要加入到女性广告活动的大军当中，比如威瑞森（Verizon）,它想弄清楚为什么女孩子们在上高中之前就失掉了自信。
潘婷的首次尝试是在菲律宾，当时它做了一个以女权主义为主题的广告。（Facebook的Sheryl Sandberg非常喜欢这个广告，她凭借一己之力说服公司把这个广告带到美国本土。这个广告可以看做是Facebook“禁止独裁”运动的母体。）
最近，潘婷在美国本土推出了一段视频，告诫女性不要为了一些事情而道歉。不过，道歉这种现象并不是特定性别所特有的。在列巨额的那些情况下，我也会说“对不起”的。这并不是说潘婷的营销不好。其实这是一个非常好的创意。毕竟，现在西方社会都知道要保持个人卫生，洗澡的时候需要用香皂，那么你如何才能卖出更多的香皂呢？打情感牌或许是一种出路——告诉那些女性，她们正成为偏见的受害者；然后冲过去拯救她们。
换句话说，你很难对这样的广告提出批评。这样做只会让你看起来像是个混蛋——不管你是厌恶女人、反资本主义还是超女权主义。尽管宝洁在女权主题广告方面比联合利华晚了10年，但是这并不能说明宝洁公司在抄袭联合利华。
其实我是很喜欢宝洁的“Like a girl”广告的。“像女孩一样”（like a girl）显然是一种侮辱——这和“专横跋扈”不一样，因为“专横跋扈”不是针对性别而来的一种羞辱。以我个人的经验来说，不管是作为一个男孩还是一个成年男性，我每次使用”像女孩一样“这个短语来说其他男孩的时候，话语里其实是带着某种羞辱的。像女孩一样奔跑，像女孩一样哭泣，像女孩一样尖叫。换句话说，我的意思是，你像女孩一样弱小。
不过，这个视频没有将重点放在男孩欺负小女孩的场景。相反，它非常聪明地设置了两组被访者——还未到青春期的女孩和其他所有人。当问小女孩如何像女孩一样奔跑或投掷的时候，她们竭尽全力地奔跑和投掷。当问小男孩如何像女孩一样奔跑或投掷的时候，相信你能想象到他会是如何表现的。但是，真正成就这段视频的是，当问年轻女性如何像女孩一样奔跑或投掷的时候，你会看到她们已经将小男孩对“像女孩一样奔跑“、”像女孩一样投掷“这一系列动作的看法，内化成自己的行为方式——她们在奔跑的时候，不断扑腾挥舞着自己的手和脚。
真让人大开眼界——这可不是你经常看到的广告形式。这让我——21世纪生在美国南方的男性——重新开始考虑我的用词。
该视频由Lauren Greenfield执导，如今已经成为了热门视频。它出现在我的Facebook推送消息里。同时，宝洁还设有专门的网站，方便消费者了解更多信息，并且允许大家“加入活动”。
除此之外，这条视频也收到了很好的效果。Always卫生巾的目标受众是那些第一次来月经的年轻女孩以及她们的妈妈。这样的广告不仅能吸引到妈妈和女儿，相信也同样能吸引爸爸。
需要明确的一点是，不管“Like a girl”怎么样，归根到底这只是一种推销手段。就像联合利华努力卖出更多的多芬产品一样。
这种感人的病毒视频的主要任务是卖出更多的卫生巾。这是它的工作。而它确实也在帮助宝洁公司卖出更多的产品。

宝洁“Like a girl”，女性广告的异类

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