A.1.从名称上舍弃“牛排”

E.J. Schultz 2014-06-23 00:00

A.1.Steak Sauce不再是专门的牛排酱汁。 50多年来，卡夫食品集团旗下的这个品牌与红色肉类息息...

A.1.Steak Sauce不再是专门的牛排酱汁。

50多年来，卡夫食品集团旗下的这个品牌与红色肉类息息相关，但现今通过全新活动，它正从名称上舍弃“牛排”，让该款酱汁适用于肉类、豆腐等多种食品。
相关活动称之为“For AlmostEverything. Almost”，由CP&B洛杉矶公司执行，其标志着该品牌在5年间隙之后重投电视广告。活动中的两则电视广告非常风趣，描述一些人的特有习惯，以及他们对A.1.所有的独特味觉。
该品牌还在Facebook和YouTube上投有广告，展示其不再限于牛肉，还适用于鱼炸玉米饼、蟹腿和青豆等。它传播的相关信息为：虽然A.1.仍适用于牛排，但已经不再是一夫一妻的关系。
除了加强该款酱汁的吸引力，卡夫好似别无选择。NPD集团的食品分析师HarryBalzer表示，多年来，牛排作为家用肉类蛋白质的普及度下降，但鸡肉的消费上涨。最为流行的猪肉销售平平，鱼肉和火鸡变化也不大。欧睿国际的数据显示，2013年A.1.在酱料类别中所占比例为1.7%，而2005年为2.1%。
在消费趋势的影响下，A.1.转变策略显得非常重要。50多年来，该品牌一直定位为“牛排酱汁”，即便想要扩大使用范围也都非常局限，例如：让其用于汉堡。
全新活动实际上使得A.1.归根溯源，成为用途更广的酱汁。该品牌19世纪20年代由服务于乔治四世的主厨HendersonWilliam Brand创制。据卡夫反应，随后它又被用于威尔士兔肉、鸡蛋、香肠和炖菜等。
A.1.多年来的外瓶包装
1895年A.1.成为美国的注册商标。最开始它的外屏包装上印有“国际酱汁”，适于通用。
卡夫的A.1.品牌经理CindyHalvorsen表示，20世纪60年度早期，A.1.在瓶子上用到“牛排”，因为当时牛肉非常受欢迎。Halvorsen于1999年接管A.1.。目前推出的新包装上，“正宗”取代“牛排”，另外瓶子边沿还印有“适用于牛排、猪肉和鸡肉”。
Halvorsen补充A.1.还适用于烤土豆时，提到全新调查显示该品牌的关键用户已经将其用于鸡肉、猪肉、虾，甚至薯条。
A.1.销量中用于牛排的比例占到65%。因此卡夫借助全新广告活动，去除标签中的“牛排”，希望能吸引更多的消费者。这次的电视购买比较广泛，涵盖有线电视和广播网络。A.1.还推出A.1. Pinterest页面，每周会呈现该酱汁调味过的不同食品。
坎塔尔媒体表示，2012年，A.1.没有从卡夫手中获得任何可衡量媒体开支。去年，卡夫在该品牌上投入680万美元的可衡量媒介开支，其中包括名为“A.1. ForLife”的数字和平面活动，主要锁定重要消费者。
Halvorsen说：“之后，足够多的信息反映，全国范围内投资有利于我们取得更好的业绩。”

A.1.从名称上舍弃“牛排”

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