百货自我革新

熊帅陈园园 2014-05-29 00:00

电商，促使中国零售百货转型，它们逐渐分化，尤其在两条线上愈行愈远。向上走。为了塑造个性化、高端形象，实力...

电商，促使中国零售百货转型，它们逐渐分化，尤其在两条线上愈行愈远。
向上走。为了塑造个性化、高端形象，实力雄厚、久负盛名的企业继续提升、保持自身品牌竞争力，通过提升优服务、引进高档品牌等，实现传统百货向复合型购物中心MALL的转型。
另一方面，面向平价市场，推出物美价廉的产品服务，进一步细分消费市场，确立自身定位，而后从个性化入手，细化商场人群和品牌。
一个是往高处行走，一个向低处流，在商场的这两条改革道路上，中国的实体百货业其实都有自己需要解决的问题。

商业+？百货上行路
徐珊，北京普通白领一族，主要的娱乐休闲方式就是和朋友相约逛街，“商场里，应有尽有”徐珊表示，“吃的、喝的、玩的、穿的，只要我们喜欢，都可以享受到，价格并不是问题。”
她的消费态度，恰好反映了当下年轻人对现代百货业的一种内在需求。新生代的消费群体越来越不满足于单纯的购物行为，他们希望能得到更多元化的购物享受。

同质化严重高端百货何去何从
百货业销售增长放缓、利润缩水已成为当前行业趋势，长达10多年“高增长、高利润”的黄金高增长期已成过去式，百货行业正经历着转型的阵痛。
经济形势不乐观、互联网思维洗礼、消费环境变化等带来的是整个百货行业都需要面对的困境，然而，除去这些行业，对高端百货而言，“千店一面”，同质化严重是其存在的普遍问题。
CID Group研究院发布的《2011百货行业调查报告》中显示，百货业的“同质化”、“千店一面”主要体现在女装、化妆品、女鞋品类上，而这几类恰是占百货销售中比重最大的商品。
据悉，少女装在各大百货的品牌重合度达到七八成以上，如少女装的绫致集团的Only、Veromoda，衣恋集团的Eland、Tennie Winnie、欧时力、艾格、Esprit，淑女装中的玛斯菲尔、白领等品牌，几乎遍布全国各大商场。
中高档化妆品行业几乎被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁几大集团垄断，百货的品牌选择余地较小。此外，最近几年快时尚的流行，也让ZARA、H&M、Uniqlo等快时尚品牌扎堆百货。

那么，什么是高端百货同质化的罪魁祸首呢？
对高端百货而言，相似的商场定位、重合的目标消费群体、雷同的品牌组合是造成同质化严重。同时，此前“高增长、高利润”的行业环境带来的买手制的退出和联营模式的盛行，导致了国内高端百货行业经营能力的弱化，和商场风格的近似。
业内人士指出，中国在联营模式之下，经销商通过品牌招商进驻百货商场自行销售，因此，对同一区域的百货商场而言品牌经销商重合度高，致使各百货店内品类同质化现象严重。对高端百货而言，如何变同质竞争为差异化发展一直是它们致力探索的问题。
基于消费者对多元化消费的需求，在自身业态中加入购物中心元素、增加服务内容、提供多元化购物体验就成为大部分百货公司转型的方向。
据中华全国商业信息中心数据显示，2013年，新光天地以75亿人民币的销售额继续蝉联北京零售百货行业销售冠军。
2007，刚开业的新光天地率先在国内尝试百货公司购物中心化，并着力将零售百货业从单纯“购物是买与卖”的传统模式，逐步转型为“购物是休闲生活”的现代商业格局。
在某种程度上，新光天地的成功是因为契合了奢侈品消费在中国大陆的疯狂演进。然而，不可否认，新光天地从最初就确定采用的“百货公司+购物中心”的新型经营模式也是其能迅速赶超同行、抢占北京百货行业市场份额的重要法宝。
相对单纯的百货商场而言，购物中心所具备的餐饮、娱乐、生活休闲等元素更具吸引力，能带给消费者多元化的购物体验，在自身业态中加入购物中心元素，能更好地满足消费者需求，提升自身的竞争力。
因此，在遭受困境的高端百货突围的步伐中，购物中心就成了它们转型升级的首选方向，或是在自身业态中加入购物中心元素，或是直接涉足购物中心业态，王府井百货、新世界百货、银泰等传统百货公司均是如此。

商业+？侨福芳草地的启示
侨福芳草地，无疑是近两年北京新兴购物中心中的一个成功例子。自2012年9月开业以来，这种艺术、建筑结合商业的主题购物中心吸引了京城一大批消费者的追捧，开业一年多，其工作日的单日人流量就达到了两万人次上下，超出了经营者预期。
尽管与高端百货的业态有所不同，但侨福芳草地所奉行的“商业+艺术”的新模式显然给陷入同质化泥沼的高端百货提供了一个新的破局思路。
在侨福芳草地的拥趸徐珊看来，侨福芳草地艺术结合商业的模式让商场本身更有内涵，而且独具特色的品牌组合也让侨福芳草地更具个性和时尚感。
正是这种“商业+艺术”的全新模式增加了侨福芳草地的内涵和吸引力，也吸引了一大批忠实的拥护者。
陈建伟告诉记者：“侨福芳草地的目标消费群体是那些追求个性、独特、自主性较强的都市白领、小资人群。”对侨福芳草地来说，它希望带给消费者的，不再是简单的购物体验，而是希望能和消费者一起，去了解品牌的故事，让购物的意义不再局限于“购买”，而是能成为一次体验时尚、文化的过程。
在侨福芳草地酷似“金字塔”的建筑里，错落摆放着500多件艺术作品，其中40多件是艺术大师达利的雕塑。这些作品安静地分散、常驻在购物中心的各个角落。此外，侨福芳草地中还有一个占地4000平方米的私立非营利性展览馆，陈文令、王鲁炎等著名艺术家都曾在其中展览过。对此，陈建伟颇为自豪地表示，目前在北京，这种“商业+艺术”的购物中心模式还是独一家。
他表示，“我们芳草地并不是以艺术品的存在来增加购物中心的氛围，而是在开发前就把艺术当作整个项目的一部分，研究购物中心如何与艺术共存，设计前期，包括建筑挑高、地板、建筑材料的运用等，也在设计的同时融入了艺术理念。”
浓厚的艺术氛围也让身在其中的品牌们愿意与侨福芳草地进行艺术方面的合作。
百年灵(Breitling)，瑞士顶级独立制表品牌，选择了侨福芳草地作为它们在中国内地首家旗舰店的入驻地。2013年7月~8月，它与当代著名艺术家沈敬东合作，在侨福芳草地举办“英雄的彩色时光”沈敬东艺术作品展，向消费者展示沈敬东的艺术理念的同时，也完美展现了百年灵摩登现代的品牌形象，扩大了其在北京消费者中的知名度。
“很多入驻我们的品牌都是第一次进入中国或北京，在消费者中的知名度可能不是那么高，所以我们会做一些活动帮助它们推广，比方说像刚刚提到的艺术展之类的，同时也希望这些活动能吸引更多消费者，”陈建伟说道。
除了以浓厚的艺术氛围吸引品牌和消费者之外，侨福芳草地本身的品牌组合与其他购物中心相比也极具差异性、独特性和吸引力。
陈建伟说：“我们观察到，现在消费者的自主性越来越强，他们都希望在那些众多周知的品牌之外，能有一些比较独特和不一样的东西，所以我们在最初做品牌组合的时候，就考虑到了这一点，并做了相应的调整，初期引入的80多个品牌中有很多都是第一次进中国或是第一次进北京。”
侨福芳草地绿色、环保、艺术等特质也吸引了不少品牌的加入，如英国的Stella McCartney，它的设计师Stella McCartney热衷于环保，觉得彼此之间的特质相合，故而将北京的首家精品店开在了侨福芳草地中。
北京王府井百货董事长刘冰曾提出，未来零售百货的经营思想也要从“经营商品”向“经营顾客”转变，未来商场的定位，可能不再以档次、年龄定位，而是以概念、主题定位；商品分类不再按照产品特性、性别、年龄、功能分类，而按照不同“粉丝群”分类。
侨福芳草地显然走在了这种趋势之上，然而，这种特色主题购物中心的模式并非没有缺陷，太过狭窄的受众面是它们无法回避的问题。
侨福芳草地显然也意识到了这一点，“从VIP会员来看，我们这边主要的消费群体落在30岁左右的女性白领阶层上，但这并不是说，我们就只针对这样的族群去做营销推广，我们也引进了很多男装品牌，还引进了当前很火的电动车特斯拉（Tesla），我们也在为扩大消费群体努力。”陈建伟说道。
不管怎样，就算前路仍有荆棘，努力变革，不断尝试新的形式、新的业态，才能披荆斩棘，到达最终成功的彼岸。

电商魔咒？中低端百货何处安生
2000年，一次偶然的机会，浙江商人冯海龙干起了服装代理和批发的生意。从江苏无锡、福建石狮等服装生产基地进货，到北京的大红门、动物园、西单等零售百货市场销售，一年下来，冯海龙年收入可以千万以上。
事业鼎峰时，冯海龙名下拥有4家实体店，十多个服装品牌的代理权，即使在北京的浙商圈子里，也是个不得不提的人物。2008年，不满足零售批发的微薄利润，冯海龙在北京贵友百货方庄店开了自己第一家实体店铺，价格定位中档，主要服务年轻女性消费群体。
但是，不到两年时间，这家名为“云裳”的服饰店，就走上了提早关门的结局。“生意不好做，年轻人要么就去了高级一点的购物中心，要么就网上购物。”冯海龙告诉记者，网购消费的流行，对中低端百货的冲击最大，微薄的零售差价已经远远抵不住房租、人力、管理等成本的上升。
目前，以名品、打折为销售的立足点的奥特莱斯业态，被视为中档百货革命可行的方式之一。但是，奥特莱斯是否适合中国？上品折扣，作为北京折扣百货店的实践者，近些年的发展经历，真实反映了中国传统百货的发展困境，特别是面对定位不明、如何拥抱电商等问题上，中低档百货出路到底是什么？依然值得所有营销人的关注。

价格革新，中档百货从折扣业兴起

2000年，上品折扣开业时，创始人李炎还只是一个“无足轻重”的人物，在北京城的百货圈子里，没有多少名气。但是，不到10年的时间里，李炎创造了名品、打折的百货营销模式，取得巨大商业成功，每年平均40%的增长率，让他一下成为了其他百货公司争相学习和学习的对象。
在创办上品折扣之前，李炎是香港PATTY（芭迪）品牌华北地区总经理。当时，受亚洲金融风暴的影响，中国许多鞋服生产企业普遍出现了库存挤压的问题。PATTY也不例外，每到换季、新品上市时，常常由于库存压力过大无法尽快转化成现金，造成营销推广困难、账面现金流短缺等问题。
为了清理库存，李炎在国贸的店面做了一次大胆的打折促销活动，当时还没有百货公司做过打折、降价。因为参与抢购的消费者太多，商店不得不把卷闸门拉下来，用来限制进出人数维持秩序。
从那之后，李炎看到了打折业的巨大商业前景，在他看来，低价、正品，对于中国消费者，具有绝对的诱惑力。如果能集合十多个品牌一起参与，销售效果一定更好。从2000年~2011年，上品折扣从王府井大街扩展至北京CBD、西区校区、中关村IT城等多个中心商圈，截止2013年上品折扣名下已有10个实体门店和一个电子商城，年销售额近20亿元。
正品打折、反季节营销等营销创新，让上品折扣的盈利模式被广泛复制开来，之后，于是，北京的百货圈子里逐渐分化出一组面向中等收入家庭，主要以二线品牌为主的百货商场，包括汉光百货等，可以说是北京发展比较成熟、具有一定知名度的商业代表。

网购兴起，中档百货陷入迷茫期
2012年，在经历高速发展之后，上品折扣开始出现增长下滑，增长率从2011年的20%跌落至8%。
而此时，同样以名品、打折为口号的唯品会，却紧紧抓住电子商务的机会，率先将“名品折扣+限时抢购”的互联网商业模式引入中国，许多人从电商渠道就能购买即打折、又是名牌商品，中档百货实体店遭遇客流萎缩危机。
而纵观2012年中国零售百货业的业绩，基本呈现整体下滑的趋势。在北京、上海、广州等发达城市，包括三利百货、第一百货、永安百货等在内的多个百货集团陆续从多个黄金地段撤出，其中，像服装、鞋子等快消品品牌，开始通过创办自有商城或借助电商的方式，尝试从线下百货到线上的盈利模式。
突然之间，中国的中档百货业，对于未来的发展，看不清了方向。有一次，上品折扣李炎接受采访时就表示，对失去了价格优势的传统百货未来如何发展感到困惑，特别是转向电商，传统百货面临的不仅仅是技术的问题。
客观来说，上品折扣其实在转换思维方面已经走在了前面。在2011年扫描二维码刚刚兴起的时候，就联手支付宝推出了扫码支付。
紧接着在上品折扣实体店又悄然改掉售货员手写开票付款方式，而转为统一用Pad开票，这实际上就是对数据进行的一种整理和所有商品的统一管理。而当微信热潮来的时候，上品折扣又成为微信支付的零售百货行业的首家成功对接企业。
但这也不能说明上品折扣的改造之路走的很顺畅，至少作为比较成功的折扣连锁品牌，却没有抓住“唯品会”这样的机会，把线下“折扣货品”的优势做到线上，如今唯品会市值已达到57亿美元。
另外从电商业务上来讲，在当当、凡客都开始抢“折扣货品”市场时，已经上线5年的“上品折扣网”也没有太多亮眼的表现，而在2013年业绩也没有增长。
上品折扣还能生存多久？这个疑问背后，也是很多人对中低档百货的未来担忧和恐惧。

拥抱电商化，全渠道的打通
其实在2009年左右，为了适应业务电商化的调整，上品折扣就曾经请来协助调整业务构架，但是依然只是皮毛。2009年至2012年，由于原有基数小，上品折扣网的业务增幅都在100%以上，但随着参与天猫双11促销，带来大规模流量后，具有大量的平台数据需要对接，原始的技术平台架构跟不上，流量无法变现用户体验也很差。

要突破这个瓶颈，意味着原有的IT系统要全面改造，底层数据库全部要重建，这完全是那句江湖中常用的话“要革自己的命”。
从电商热潮到全渠道营销这个过程中，上品折扣管理层也意识到所谓的大数据时代，IT技术将扮演越来越重要的角色，不仅仅是电商业务，未来的数据管理、实体店、营销、会员体系全部都需要一个更智能的数据库去做支撑。
于是上品折扣从2012年开始投入数千万元，与SAP合作改造数据系统，SAP甚至把上品折扣列为亚洲的零售灯塔客户。这是一个庞大业务梳理的过程，涉及高管人才、数据库、供应链、品牌、终端等，改造用时一年半。在上品折扣看来，所谓的电商和移动全是渠道，都是一种概念，零售业未来一定是靠技术驱动。
而上品折扣这两年遇到的困境与探索，则为其他传统百货公司提供了很好的参考样本。
首先，新消费时代，市场不断发生变化，所谓的电子商务的冲击，和购物中心化，消费者更强调体验；
其次，百货业自身内部经营的能力，中国百货业更像二房东像地产商。真正具备商品经营和调控能力的比较少。本质性差异就是，门店售卖的商品不能全面控制，甚至不知道库存，也不能控制每件商品的单价，更不了解每个购物者消费习惯和购物特征。这是传统零售商普遍问题，实际上他们是缺乏商品的经营能力的。所以，这个时候需要拥抱电商实现全面数据化管理。
最后是，与其去PK自身不擅长的技能，还不能发扬自身的优势，而上品折扣的优势就是实体折扣店，上品百货总经理寇飞告诉记者，努力发展线上业务，最后依然是为了让消费者爱上实体百货的感觉，线上的各种创新、设计，更多的提供的是线下购物的方便。

结语
有关传统百货业销售业绩下滑以及受电商冲击的讨论一直不断升温。从高档百货去同质化、中低档百货抗击电商的表现来看，背后实质是中国消费环境、行为发生巨大变化，基于大数据、或更细分市场的消费需求，不仅百货在经历革命，众多依托百货这种商业业态而生的产业，都应该重新审视自己，顺势而行。

百货自我革新

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