数字视频:谁说我们的日子很好过?

虽然Netflix,YouTube,Hulu和其他数字公司取得了成功,但是数字视频业务仍然像是还未从大学毕业的年轻...

虽然Netflix,YouTube,Hulu和其他数字公司取得了成功,但是数字视频业务仍然像是还未从大学毕业的年轻人一样——虽然正在一步一步变得成熟,但是却不够明智。虽然行为方式像个成年人,但是依然会有那么一点混乱无序。要想预测数字视频的未来,实在是一件很难的事。最重要的是,就连营销人员也很难完全了解这个市场。
作为一个行业,当今的数字视频还没有达到人们最初预想的状态。我们勉强熬过了大一,但是却不知道自己的专业是什么,也不知道我们“长大”之后想变成什么样子。绝大多数人都不清楚我们是谁,我们代表了什么。
那么,这个行业的人怎样才能让自己的数字视频营销策略以及在线内容变得成熟呢?和我们获取优质内容的方式一样:通过学习、适应、长期投资这一系列活动,我们最终会变成熟。
技术公司不要再认为制作视频内容是一件容易的事情了。我们也不要再认为可以利用现有的团队进行内容创作了。更重要的一点是,我们也不要认为数字视频就是要扰乱现有的电视媒体模式。
总体来说,我们需要关注内容——比如,故事。营销人员想要找到那种让人眼前一亮的节目,然后利用节目建立用户与品牌的互动以及用户忠诚度。想要达成这个目标的途径有很多,最简单、最能产生共鸣的方法就是:叙事。Netflix的《纸牌屋》,HBO的《权力的游戏》以及AMC的《广告狂人》,在叙事这一点上做得都不错。创作高质量的故事能够打动观众,并且吸引他们去了解更多内容。
这样来说的话,数字视频业务就要和好莱坞联手进行合作,而不是对抗好莱坞。《权力的游戏》这种电视剧可不是凭空产生的,它需要一批志趣相投的人共同合作,这样才能打造出具有丰富内容的电视剧。Netflix就深谙这一点,《纸牌屋》的大受欢迎值得引起他人的关注。包括微软在内的数字公司倾向于认为,只要有数据和精准锁定客户就足够了——真是谬论。叙事必须要以故事为核心,要想做到这一点,内容创作者必须要和具有多年电视电影制作的人进行合作,然后再以数字化的方式将故事呈现出来。
我们还要意识到,原创内容是个艰难的过程,需要花费大量的时间才能完成。领先的数字机构都开始明白,失去很多东西之后才能取得成功。最开始的时候,如果电视剧没有取得预期效果,或者你没找到与特定观众进行互动的方式,这并不代表你以后也无法达成这些目标。数字公司还要记住,大规模的电视互动尚处在初始阶段。移动设备、平板电脑以及游戏机改变了用户内容消费的方式,这一点是很令人惊讶的——观看活动直播或者当地球队比赛的时候,你就能体会到这一点。不过,第二屏的用户体验可不仅限于140词的推特消息,还有很多东西是可以体验的。

最重要的事情是,永远不要忘了是谁坐在屏幕的那一头观看我们的内容。数字媒体供应商需要留意用户媒介消费习惯的变化。我们需要做长期考虑,聆听用户的声音,并适时作出调整。这只是漫长的马拉松比赛的一小部分。参加比赛的运动员很多,但是只有咬紧牙关、勇于向前,愿意倾听用户的心声并且制定出强大计划的人才能取得成功。



关于作者:
Scott Ferris是微软广告电视及视频业务总经理。



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