麦当劳:用中式门店装修打动消费者

麦当劳在广州门店的装修,体现了中国的传统元素:挂灯样式的竹篮被用来盛放食物,巨大的算盘将餐厅房间分隔开来。 不过最...

麦当劳在广州门店的装修,体现了中国的传统元素:挂灯样式的竹篮被用来盛放食物,巨大的算盘将餐厅房间分隔开来。
不过最具中国特色的当属那些一次能容纳10人就餐的大圆桌了。在其他市场,圆桌完全就是在浪费空间。但是在中国,圆桌是宴会的重要组成部分,而且它还象征着团圆。这恰好是麦当劳在中国市场推出的新口号的核心:“让我们好在一起。(It’s good to get together)”
此时正逢麦当劳计划在中国开设第2000家店铺,麦当劳想要通过一些全新的营销策略,吸引中国消费者。虽然中国已经成为麦当劳继美国和日本之后第三大市场,但是随着中国经济增长速度放缓,麦当劳门店销售额出现了下滑。因此,麦当劳努力调整产品口味,应对更多挑战。
麦当劳在多个渠道传递出了“团聚”这一信息:麦当劳购买了中央一套晚间新闻结束之后的广告时间,在周五首次播出了来自TBWA上海的新广告(不过麦当劳并未透露此次购买广告时间的价格)。
随着中国城市化进程的发展,麦当劳想要成为人们社交的中心。麦当劳中国区副总裁兼首席营销官须聪在采访中称,“我们的研究显示,中国消费者把麦当劳看作是聚会和社交的场所——这和美国消费者的看法是非常不一样的。在美国,麦当劳的消费主要集中在汽车餐厅,因此,中美消费方式是存在差异的。不同的消费方式符合中美消费者不同的生活方式。”
广州的麦当劳中式主题餐厅给人一种非常高档的感觉。随着中国人变得越来越富有,麦当劳此举的用意就是要把餐厅打造成一个人们梦寐以求的地方。麦当劳中国区副总裁兼开发总监Azmir Jaafar称,中式设计最终将会扩大至中国数百家门店。“这种店铺设计的理念也可以在其他市场使用,比如印度,但是我们要在设计中加入印度元素。”
对于想要在中国取得成功的西方公司来说,本土化至关重要。虽然在中国扩张很快的星巴克从中国本土建筑物中汲取灵感(星巴克在福州的一家店铺,拥有当地庭院的设计风格),但是在过去的时间里,外国的快餐品牌在中国并没有真正本土化设计的门店。
而其他品牌则尝试推出符合中国人口味的食品。肯德基就大力推广自己的产品,比如鱼丸汤、春卷以及米粥。
进驻中国的24年时间里,虽然中国消费者偏爱猪肉或者鸡肉,但是麦当劳一直坚持自己菜单里的核心产品不变,比如巨无霸。麦当劳仅在去年增加了米饭类产品,提供鸡肉或牛肉麦饭卷,以及鸡肉或猪肉麦趣饭。
肯德基和麦当劳目前是在中国快餐市场中排名第一和第二的品牌。但是,两个品牌都面临着来自本土快餐品牌的竞争,比如真功夫和德克士。
此外,这两家美国快餐巨头还面临着其他阻力,比如鸡肉来源、禽流感以及中国经济增长速度放缓。和2012年相比,2013年麦当劳中国门店销售额下降了3.6%。而肯德基也忙着改进自己在中国市场的产品——更新了菜单,并且对门店进行了整修。
中国市场研究集团分析师Ben Cavender指出,“肯德基的问题之一就是扩张速度太快,他们没能处理好门店现代化的问题。而麦当劳却热衷于门店的现代化设计。我们现在已经看到了消费者的转变,他们说自己其实更喜欢在麦当劳用餐。”
此外,麦当劳现在也乐于开设更多的门店:去年麦当劳在中国新增275家门店,今年计划新增300家门店。同时,麦当劳还推出了一场新的社交媒体推广活动,邀请消费者分享在麦当劳用餐的开心时刻。不过麦当劳此次新口号并不表示中国已经淘汰了麦当劳的全球口号“我就喜欢(I‘m Lovin’It.)。”
麦当劳中国区总经理杨帆表示,“我们做的就是为全球口号提供一个上下文——你为什么喜欢?”今年晚些时候,麦当劳还会推出由NBA球星勒布朗•詹姆斯(LeBron James)出演的广告。TBWA此次的广告以普通中国人为原型:年轻情侣期待着买房子和汽车;一家人刚刚搬了家,为的是能让唯一的孩子去更好的学校读书;年轻人刚刚来到了新的城市。
随着众多中国人离开家乡,寻找更好的生活,有那么多的情感被都市生活的经历所影响,麦当劳希望成为大家所熟知的温馨港湾。杨帆说,“追求富裕,为生活而打拼,和朋友、孩子、丈夫小聚,这些都是人生中真正的重要时刻。”

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