巴西世界杯品牌大战:耐克VS阿迪达斯
作者: Victoria Bryan   来自:《现代广告》杂志社 2013-12-10

      随着2014年巴西世界杯即将拉开序幕,耐克和阿迪达斯也准备在品牌大战中一决高下。这场争斗将是世界上最大的体育品牌之争,我们有好戏看了。
    德国体育用品零售商Sport2000营销主管Hans Allmendinger表示,“很难预测明年的市场形势。很显然,阿迪达斯正在努力收复失地;而耐克也绝不会止步不前。”

寄生营销
         耐克赞助了巴西国家队,而阿迪达斯则全力以赴让巴西人民感受到自己品牌的存在。
阿迪达斯希望借助梅西和厄齐尔这样的球员(两人所在球队均为阿迪达斯的赞助球队),为品牌进行宣传。与此同时,阿迪达斯还在比赛专用足球上做文章——比赛专用足球Brazuca发布首日,巴西出生的公民可以免费领取一个Brazuca(价值160美元)。
         考虑到这场品牌大战的规模,“寄生营销”的运用也在所难免。足球人士引用今年早些时候的例子进行说明。由阿迪达斯赞助的帕尔梅拉斯队(Palmeiras club)推出了新款球衣,球衣由黄、绿、蓝三种颜色组成,跟巴西国家队队服颜色接近,导致了国家队赞助商耐克公司的不满。贝伦贝格银行分析师John Guy指出,“此举显然激怒了耐克公司。很显然,他们(阿迪达斯)还有一些手段来巩固自己的位置,和耐克竞争。我们很高兴看到这一点。”
明星效应
        闪耀的大明星也是耐克成功的原因之一。全球最大的体育用品零售商Interspot总裁Klaus Jost表示,耐克的代言明星都是里贝里、罗纳尔多这样的知名球星,他们也在一定程度上带动了耐克在欧洲的销售额。“建立恰当合适的形象更重要。里贝里、罗纳尔多这样的球星,非常具有吸引力。很多孩子都想模仿他们。”
        零售商们认为,借助精良的设计、舒适的产品以及体育大明星们的影响力,耐克的市场份额在今年又有了提升。目前,耐克赞助球星的名单中包括足球明星罗纳尔多、网球运动员费德勒、高尔夫球手老虎•伍兹和麦克罗伊、田径运动传奇运动员卡尔•刘易斯和迈克尔•约翰逊。
营销咨询机构SCB Partners运营总监Tammy Smulder说,“在展现品牌性能方面,耐克做得非常好!耐克表示,‘不管是什么体育项目,我们都和该领域的顶尖运动员进行合作。没人能否认这一点。’”
        阿迪达斯首席执行官Herbert Hainer本周承认,虽然公司犯了一点小错误,但是“我们相信,通过推出一系列创新产品,公司的业务仍会实现增长。”
        阿迪达斯希望提高销售量的方法之一就是,把Boost跑鞋的缓冲技术用于其它类别的产品,比如说篮球。此举将使Boost跑鞋(去年才刚引入生产线)的销售量在2015年达到1500万双。
除此之外,阿迪达斯还和其他运动领域的明星们签约,意在和耐克一争高下。不过,阿迪达斯和美国篮球明星德里克•罗斯的合作已经陷入了僵局。因为罗斯饱受伤病困扰,已经有几个月的时间没有上场打比赛了。
怎样才算酷?
       在这场品牌大战里,双方面临的最大挑战是——谁能赢得“酷”的桂冠。这可不是单靠推出新产品就能实现的。
        市场观察员和咨询人员表示,就目前来看,耐克似乎领先于阿迪达斯。因为耐克在早期采用新技术更新产品,随后又很好地利用了社交媒体对新技术进行推广。数字营销策略代理公司TH_NK策略总监Lea Simpson表示,“这些新技术或许将定义下一代的产品。在20世纪80年代,关键词是舒适度。现在,关键词是技术和可持续性。”
       耐克在Twitter上拥有250万粉丝,比阿迪达斯多57万。耐克在Facebook上与用户的互动度也高于阿迪达斯,这说明耐克的粉丝更乐于针对品牌发布的内容做出反应。Nike+运动腕带和其他跟踪培训的应用程序能将运动结果公布在社交媒体的网站上,这比Facebook的“喜欢”按钮更能促进用户和品牌的互动。
        阿迪达斯首席执行官Hainer表示,公司将把更多的资金用于数字和社交媒体。Repucom公司数字全球主管Garth Farrar指出,在过去几个月的时间里,阿迪达斯已经开始发布更多的Vine视频、Facebook帖子和推文了。他认为,阿迪达斯在社交媒体上的活动看起来更像是“和欧洲以外的文化建立点联系,好让阿迪达斯免受来自耐克的侵袭。”

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