华泽集团事业部品牌总监徐汉洲

徐汉洲：首先感谢我们尊敬的陈总、感谢主办方给我这样的一个机会，昨天参加长城奖结实了很多企业的同行。在这里感谢主办方，其实当时接到演讲通知的时候当时很犹豫不知道讲什么，在这里讲我们企业不是特别合适，这里有很多新的朋友，再讲一些专业的东西我觉得也不是很合适，这里写了一个题目叫“如何贴近客户”。

我想分享两个东西，第一个我们已经处在大颠覆的时代，我不知道大家有没有这样的体会？第二个我站在企业的角度来讲，我们的广告同仁们、媒介同仁们面对企业我们怎么样来做好服务？这是两部分的内容。

第一个我们已经身处在一个大变革的时代，昨天跟广告界的朋友聊天他说新媒体的发展未来会带来很多颠覆，我跟他讲我说不是未来，而是已经来了，我们已经处在这样一个大颠覆时代。我们来看怎么大？它的特征是什么？从哪里见大？我会放一些大家非常熟悉的品牌，我们大家一起来回顾一下。我们看百度，百度它颠覆了百科全书，现在谁去图书馆翻百科全书？淘宝他颠覆了我们的购买方式，IPHONE改变了我们的生活，还有一些饮料，原来我们喝的果汁是什么？现在我们看果汁是很聪明了，是核桃他就说核桃，是椰子他就说椰子。我们看劲酒，他颠覆了中国传统的药酒，现在谁还买药酒喝呢？再来看四川的一瓶小酒，一个名不见经传的小酒，包括他在很多网站卖得非常好，他很多试点市场做得不错他就是叫做江小白，一个非常时尚可爱的形象，这个江小白上市以后他几乎颠覆传统的白酒市场。我们再来看小米、爱奇艺和乐视我们可以看到很多家庭都在使用网络电视，他已经把自己的生活融入到网络电视中去，因为网络电视他非常自由，他享受的是一种自由、一种随意，所以网络电视这种普及未来对我们传统的电视会产生一种什么影响？我想小米没有做互联网电视，然后爱奇艺他做资源也做的非常好，我们大家都深有体会。我们再来继续看高铁，包括顺丰，包括我们沟通的方式等等已经都在颠覆着我们的生活。也就是说让我们很快的觉得我们自己的过去已经是一种历史、一种很深的历史。我们每天都在变面对着这一系列的变化我们每个人都在变，我们几乎一天甚至变好多次，我跟一个朋友聊天，我说你怎么不变？我昨天看着你拿着IPHONE5今天又换了一个你说你怎么不变？企业的大势也在被颠覆，我们看到DIAGEO收购了水井坊也有可能庐州老窖。甚至有人还在打二锅头的主意这一切有可能吗？一切皆有可能。所以我现在在想一个问题，就是大颠覆时代企业到底在想什么？我觉得大家一起思考这个思考，对我们的传媒今后怎样为企业服务我觉得应该是有一点启迪的。

企业的战略，现在有企业在怀疑自己的战略，一个是过去的战略正确性，一个是未来得战略怎么调整。比方说新媒体的崛起，企业未来得钱怎么投放？它的品牌放在哪个位置上更合适，他要思考，第二个是他的市场、第三个是他的利润。这一系列的问题，我就侧重谈两个问题，一个我们提升企业服务我们应该从两个方面来考量。第一个作为传媒公司你有没有创意？我觉得刚才Yonathan Dominitz他讲的非常好，刚才我们有一位湖南的客人讲了创意，一个广告公司如果没有创意就等于说没有自己的灵魂，这个企业我认为我在企业做了十多年广告我的体会也是这样，我的很多同仁也是这样认为，没有创意的公司。我觉得这个是要引起大家关注的。作为床每公司怎样来做好创意，我觉得有一个非常关键点在这里跟大家讨论一下，那就是说你能不能把握企业，你要服务企业的核心战略，如果把握不了战略你的企业从哪里来？100个创意你总要写一个，这种创意是无法立足的，这种企业都会PASS掉。我跟大家讲一个故事，有一年我们大家很尊敬的叶大师，他给我们提案，他开始的时候跟我讲他说这个提案绝对能够成功，我说不一定我的想法还没有成熟，他说你不用想就我的创意没有问题，后来他的提案创意没有通过，大家百度一下可以找到。叫潮起潮落谁无泪、笑傲江湖喝敬酒。后来没有通过他说我真是不理解你们企业的战略是怎么回事，你们如果不通过创意的话我直接从哪里走到哪里不要你们送了，还讲了这个话。我讲这个意思就是讲战略非常重要。战略是什么？战略是老板的想法，在中国的企业来讲老板的想法就是战略，老板今天说的战略是这个，老板第二天起来又改可能他觉得那个又是战略，所以说你不理解老板的想法你的战略是做不好的。所以第一个是战略。

第二个我们怎么向客户销售我们的媒介资源，我们很多公司最后说老实话你到企业去，最后谈得更多的是卖你的资源，你的电视资源、你的户外资源等等，有的时候我讲我讲你这样，你给我做一个方案，我还没有说完他们已经答应了，好，我保证我明天给你把方案送过来，他第二天送几本方案过来，我就在想一个问题，你理解我公司的战略吗？你不理解，你没有创意，你做得都是媒介的整合，把这个那个事件全部配在一起。我在想这样一个问题，如果靠这样的话我们怎么样不走入一个歧途呢？就是找关系啊，通过关系而不是通过自己的手段，不是通过自己科学的方法不是对企业深层的理解，你说你提交出来的东西企业怎么想？当然企业觉得怎么样称兄道弟啊？但是更多的企业现在不这样想了，更多的企业你这个案子在这里做这个东西到底取得了多大的成果？这个我们要评估的，我们每个小型的活动我们咨询完毕以后都要评估，都要写评估报告，而且这个评估报告不能由你说了算，一个是市场报告，大家一起来评，你说你这个我投了，我们去年投了，但是整个反响非常不好。也得到了很多教训和经验，市场一再提出来这样的问题，说你这个广告效果不好建议怎么样停止等等，所以我们接下来找我们集团来讲，我们在这块上做得更加详细、更仔细。所以我在谈两点分享的时候，我关键就是一个我们要有一种智慧合作，这种智慧合作就是知己知彼你一定要晓得我的战略。你一定要多问我，我是广告主，到底要达到一个什么效果？你今年的销售计划是什么？你的市场范围在什么地方？你要打哪些新的市场？这个一定要问清楚，不能茫然地做一个方案，那么也就意味着未来方案不是随手抓的，就是独身打造的没有复制性的。第二个你一定要跟我们一起关注媒介投放以后的效果，比如说投放第一个月是什么情况？第二个月是什么情况？你一定要有报告，当然我们的服务公司都有报告，他的收视报告都是123等等都是这种东西。我们觉得这种东西是大众的，我们觉得靠不住的，也不是特别靠不住，你提了的东西也不一定靠得住。我们怎么做的？我们一个电视广告我们在很多样板城市，我们会请若干个比如说县级城市50个，让这些退休的人看，让他们有一个监督，我们自己内部有一份监督表，所以有些时候问我你的信息从哪里来的？我说我的信息不便于告诉你的，但是我判断的时候以我的信息为主。还有一点观点的服务，你要跟我不断地做一些调整和补充的，怎么调整和补充？比方说它的时间相对比较单一，它的内容组合程度不是很高，那么我们采取什么方法来调整？我觉得这也是非常关键的。所以我在这里有几句话，就算我们非常优秀的创意公司和策划公司。但是一定要记住是参谋不是主谋；第二个是战略献计而不是战略决策；第三个是锦上添花不是画蛇添足；是助人自助而不是直接手术；是提升财富而不是寄生虫。下面做了五步，第一个不了解市场、不懂战略整合、不能拿出准确合适的创意、不能提升客户团队执行力、不能提升客户产品销量。就是卖货赚钱四个字。最后企业一般这种对这种行为不是很满意的，感觉到不是很好过的，一个不是很专业，第二个不懂行、第三个假数据、第四个假案例、伪创意、伪设计等等这些东西都是企业里面比较注重的。我在这里再次感谢我们尊敬的陈总、感谢我们的主办方，感谢昨天这么多评委一起的切磋和学习，谢谢大家。