昌荣发布2014央视招标解析及预测

2013-10-11 00:00

随着9月17日央视节目资源推介会在北京召开，新一季的央视招标正式拉开帷幕。2014年央视黄金资源预售分为两个部分：现...

随着9月17日央视节目资源推介会在北京召开，新一季的央视招标正式拉开帷幕。2014年央视黄金资源预售分为两个部分：现场招标和签约认购（取消了网上招标）。资源内容方面变化相当大，总体可概括为：保留优势核心资源，增加大量特殊合作资源与广告套装资源，大量新媒体资源加入。

现场招标的标底总额从往年的65亿左右降低到近60亿，而签约认购资源比例进一步扩大，认购资源总价值达到近85亿。除了已公布的资源外，大量核心招标资源转为其他形式认购销售。

一、2014年央视预售资源分析

1.现场招标：精炼简化+丰富多元
2014年现场招标资源除了传统的新闻联播+焦点访谈系列资源外，还有综艺、电视剧、体育、文化四个多元化的板块。
精炼简化：
现场招标的传统项目中，仅保留了最为核心的新闻联播系列和焦点访谈系列，其他很多传统招标项目都以单独谈判或其他的方式预售，不再参与现场招标，如报时系列、新闻联播提示收看，天气预报系列等资源，现场招标进程会大大缩短。
丰富多元：
2014年的综艺节目仍是央视的重点，因此综艺板块中包含了春节套装广告（第五及以后指定位置）的现场招标，以及多档栏目的独家冠名，如《梦想合唱团》、《我要上春晚》、《谢天谢地你来啦+喜乐街》等。
2014年CCTV电视剧频道也有较大动作的节目调整，推出很多电视剧周边热点栏目，因此电视剧板块也增加了招标项目，即三大周边栏目《星剧汇》、《星员工》、《大开演界》的独家冠名。
2014年是体育大年，体育板块则也是炙手可热，《射手榜》全媒体合作伙伴、《我爱世界杯》及《巴西行动》冠名，以及赛事指定位置套装都加盟了现场招标。
文化板块则有《中国汉字听写大会》、《开讲啦》的独家冠名参与招标。

2.签约认购：大量新资源+新媒体合作
签约认购资源共有“七加一”个板块：新闻资讯、财经生活、综艺娱乐、电视剧、体育、公益、纪录文化，加上新媒体部分。
2014年的认购资源中，大量增加了3、5、8、9、新闻、戏曲频道的资源，以及很多跨频道组合的资源；其中，特殊合作类资源大量增加，硬广类则吸收了以CCTV-3和8为代表的大量新套装资源，以及CCTV-2、新闻、记录频道的贴片中插广告资源；新媒体则主要包含众多栏目的央视网CNTV、CBOX客户端、CNTV移动端、新浪微博、专属APP等资源。

从央视自身看，签约认购和其他预售资源的额度和比例又进一步的扩大了，预先将旗子广泛布开将给央视2014年广告资源的销售奠定更扎实的基础，有效降低销售风险。

二、2014年央视招标行业走势预测

2013年央视总体广告投放前八位的大行业基本不变，除酒类投放份额增加，且遥遥领先之外，饮料、娱乐休闲行业投放份额增长明显，而交通、日化、家电、通讯则在下降。但观察招标段的行业分布，前八行业略有不同，金融、IT、商业代替了娱乐休闲、日化、通讯行业；饮料行业的增长是于央视整体同步的，但交通行业在标段的增长则非常明显。

央视总体广告投放行业占比变化（前8位）

央视招标行业占比变化（前8位）

根据昌荣市场与媒体研究中心的行业分析，2013年是白酒行业消费市场和渠道回归正常的转折之年，也是行业的洗牌年，虽然酒类客户是央视投放的最大金主，占据最高且遥遥领先的投放份额，但政策调整带来白酒行业黄金十年增长期的结束，让白酒2014的招标表现令人堪忧。先是传央视限白酒广告，后又有酒类企业退出2014年现场招标，本年度的1108现场我们再也看不到酒企举牌争夺报时广告的热烈场面。但我们相信央视对酒企仍会有响应的扶持政策，来保证最大金主的广告投放。
饮料行业在2013年持续快速增长，新品不断，因此在广告投放方面也会持续强劲，期待招标现场饮料行业的表现。
家电行业、汽车行业在2013年的销售表现均出现回暖，全年来看预计两个行业均会有15%左右的增长，因此我们判断这两个行业在广告投放方面也会有尚佳表现。
相对的，银行业在2013年表现并不乐观，四大银行业本年度的广告投放趋势则已经从招标转向签约认购以及其他资源，投放量也有所缩减，但部分商业银行的招标表现仍值得期待。

昌荣发布2014央视招标解析及预测

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