传统也精准
作者:陈燕妮 编写   来自:《现代广告》杂志社 2013-05-22

作者:罗锴 贵州卫视频道品牌战略部栏目推广总监

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欢迎添加作者公共微信号:mailluokai(废话少说)与作者一起畅谈广告创意,媒体推广创新和新旧媒体融合和发展。


    作为传统媒体人,尽管百般不愿意,也不得不承认,广告主的营销预算已经从传统媒体向数字媒体转移。


    这样的情况可能会持续一段时间。华扬数字营销研究院(HDMR)在今年4月公开发布了《2013中国数字营销行动报告》。作为一家互动营销公司,他们在报告里面称,2013年预计数字广告预算增长幅度在20-30%,增长主要来自预算从传统媒体流向数字媒体。


我能理解宏观经济趋缓使得广告主更将倾向于选择看起来更精准、投资回报率更高的数字媒体。但我也想提醒冲动的营销者要小心了,所谓的精准背后其实存在很多幻觉。


    通过大数据分析、Cookie追踪、RTB等技术,一些网络媒体确实可以精准到广告主想要锁定的那部分目标人群。但这只是第一步,如何创作有针对性的信息与用户沟通,信息是否是为精确到的人所设计,同样至关重要。否则即使精准到人,他们也会对企业的广告视而不见,甚至反感、厌恶。目前,很大一部分数字媒体的精准优势被内容不对味消失殆尽,所谓精准更像是一场自慰游戏。


当处在不断下滑的窘境中,传统媒体们更有创新以求生存的动力。广告主们“嫌弃”擅长大众传播的传统媒体无法做到精准传播,但其实不然。每个问题都是一个机会,问题越大,机会越大,已经有一些传统媒体做出了改变,朝“精准”迈进——针对某一部分特定收视群体,创作他们喜欢的内容,之后再通过这部分群体所青睐的媒体渠道,去传播内容。


    美国的VICE传媒集团就是这方面的典型。最早它只是一家小众的杂志,制作的内容是街头时尚、摇滚乐队等,呈现出年轻人喜欢的一种极端享乐主义(当然这在国内绝不可行)。后来它从纸面进入了视频,而VICE的视频具有一种独特的气质,好奇、大胆、赤裸,还有一些幽默。今年2月,他们还折腾出了一幕“篮球外交”,让NBA巨星罗德曼访问朝鲜,与金正恩同席观看美朝篮球友谊赛。他们制造年轻人感兴趣的话题并利用在线视频传播的能力,让传媒大亨默多克在他来VICE参观后就发了这样一条推文:“VICE出格又有趣的内容,吸引了一票从来不读也不看传统媒体的零零后。”


    再以我所在的电视行业为例。东方卫视近期游戏竞技类节目《梦立方》通过高速摄像机、270度相机矩阵等技术试图展现人类在游戏状态中的心理变化。高科技所带来的刺激、新鲜决定了这档节目是投年轻人所好,之后通过线下体验游戏、制作“梦立方”游戏APP这些年轻人喜欢的方式,又把节目尽可能推向年轻群体。


    同样是在内容和传播上一致锁定年轻人还有贵州卫视纯爱告白类节目《非常完美》。在内容上,它用偶像级少男少女的纯纯爱恋故事来吸引年轻观众;传播上,它的主要渠道是社交媒体,通过把一段段真实的纯爱告白视频加以“标题党”式的文字说明,抛到网络上引起自发传播和二次发酵。而微信公共平台这样轻量级App的运用,更使得《非常完美》形成从节目收看到幕后花絮发布,到观众粉丝管理的一个完整链条,使得节目内容的黏度和喜好度大幅提升。


    “年轻人不看电视”其实是一个伪命题。只要有他们喜欢的内容,他们不仅看,而且讨论。只是收看的方式并不局限于电视,而是日趋多样化。极致传媒去年年底发布的报告《电视新力量》显示,电视观看和社交媒体的同步互动,诞生了新一批颇具影响力的消费者,即“电视谈论者(TV Talker)”。“他们占全部电视观众的一半以上,年龄在16岁到54岁之间,常常在更广泛的社交网络发布喜欢的广告,分享品牌故事,推动广告讯息的传播。”言下之意,电视只要创作出这部分人喜欢的有可能形成社会议题的内容,通过多媒体渠道进行传播,同样会产生巨大的影响力。这难道不是一种精准?


    其实不论是网媒传播看上去很美,还是目前大家都在争议的电视传播效果式微,其实精准的本质都应该回归到人——自然人,而不是统计学上的个人。理解人性,找到特定人群在某一个时刻的需求,创作他们想要的内容,把握这群人所在的媒体渠道,这无论在什么时候都是一条必经之路。


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