2012年伦敦奥运会，不仅竞技赛场上多项纪录被打破，赛场外的收视率也创下了新高，涌现出一批新生代运动员偶像，这让赞助商们开心不已。当主办城市和各媒体宁愿亏本也要争得奥运会的主办权和转播权时，赚得盆满钵满的美国全国广播公司（NBC）就成了焦点。然而，如果国际奥委会和NBC认为，2014年的索契冬奥会和2016年的里约热内卢夏季奥运会只要“重复”其他奥运会的模式就能成功举行，那他们就错了。

奥运会的两大重要经济支柱——电视台合约和企业赞助，均以奥委会能够维护其产品的稀缺性为基础。但科技的发展颠覆了之前的运营模式，国际奥委会已被迫采取日益专制的措施控制运动员的微博更新，使伦敦这样的城市成了一个“营销集权国度”。

自从1960年国际奥委会签订第一份电视台合约以来，奥运会就成为品牌展示的最大平台之一。多年以来，国际奥委会和众多国家组织（如美国奥委会等）纷纷努力发展和保护这一珍贵资源。但忽视传播趋势正在成为扼杀奥运会的头号杀手。网络具备的内容分布能力、个体与其受众交流的能力，几乎是无限的。

宝洁公司、可口可乐公司和美国通用电气公司对传播趋势的把握是最准确的，聪明的营销商应当帮助奥委会适应而不是逼着他们去履行再不可能实现的承诺。

NBC已经对其节目进行了诸多调整，比如录制赛事直播，在黄金时段播放。尽管NBC在网络上发布一切与伦敦相关的新闻，但他们也采取了一些措施来保护赢利性的黄金资源，比如一些特大赛事，要等电视上播放之后才允许点播。

调整广播节目

限制访问是一种反消费者的行为，不是长久之计。花费了43.8亿美元高价买下直到2020年奥运会的美国独家转播权的NBC要怎么做呢？首先，广播网应当谨防音乐产业的失败案例，把观众放在第一位，使大众能够随时随地从各种途径轻松获得赛事信息。

NBC可能会继续要求网络受众订购有线电视或卫星电视，毕竟其母公司康卡斯特是美国最大的有线电视公司。但NBC仍然与其他有线和卫星电视分销商保持友好关系，因为他们想让NBC体育网成为娱乐体育节目电视网ESPN的强劲对手，他们会想尽一切办法让观众毫不费力浏览NBC的网页并为广播电视用户提供支付途径。

这样做虽然不能阻止消费者在下届奥运会时使用微博或其他新生平台上抱怨，但至少这意味着NBC为了留住观众，提供了比其他任何电视公司更优质的服务，而不是用日渐瓦解的稀缺性保护广告商。

排他性的代价是什么

除了占国际奥委会营收47%的电视转播权，赞助商是奥委会最大的经济来源，奉献了总收入的45%。全球赞助商在奥运期间约需支付10亿美元的费用，最主要的是那11家全球独家赞助商，他们通过花大笔的钱成为“顶级奥运合作伙伴”。

营销商愿意花将近一亿美元与奥运会合作，在一定程度上是因为它是一场体育赛事，因此在其举办时人们普遍会关注它。还有部分原因是，它是一场能到达大量休闲体育爱好者和女性的体育盛事。在奥运会上，就算营销商公司并不是真的那么好，他们也会被冠以独家的光环。

国际奥委会一直热忱地工作，以保护此光环，甚至达到了让主办城市通过新法律的程度。“如果你想要官方赞助商掏最多的钱，就必须为他们提供一个到达观众的机会，并说服他们购买毫无竞争对手可言的产品或服务。”CBS体育前任总裁Neal Pilson说道，他曾为各大网络、体育联盟和国际奥委会做过顾问。

但是，为了在媒体和技术的大变动中实现这一理想，国际奥委会实施了一种日益专制的管理体制，其旨在阻止隐性营销。比如伦敦的“品牌独家区域”和对社会化媒体的新限制。

“国际奥委会要想在全球经济衰退的时期获得来自赞助商7.5亿英镑的收入，在谈判时就必须要有说服力。”伟达公关（Hill & Knowlton）的体育全球主管Andy Sutherden说：“伦敦能够获得2012年奥运会主办权的很大原因在于，其2006年通过了保护官方赞助品牌的议会法案。”

但是这样严格的措施是否真的有成效呢？Toluna的一项最新投票显示，消费者对谁是官方赞助商并不十分清楚，只有21%的投票者知道宝洁公司是官方赞助商，24%的人明确知道阿迪达斯是奥运赞助商。

耐克的得分稍高，37%的人认为它是赞助商，可问题是，耐克并不是赞助商。不管怎么说，耐克那句精彩的广告词“活出你的伟大”极其符合奥运精神，它同时也展示出好的内容，能够直抵人心。这是那些表面上享有“独家”地位的赞助商没法做到的。

停止审查运动员

国际奥委会在维持其赞助商尊严方面最拙劣的举动就是制定了“40条”（Rule 40）：限制运动员在奥运期间不得在社交媒体上谈论他们的赞助商。

那些如菲尔普斯、罗切特或卡梅罗等离了体育竞赛也有大笔钱可赚的大牌倒不会因此受到什么影响，但对于那些进行小竞技体育，依靠小型赞助商支付其训练与开支的不太知名的运动员却很不公平。

社交媒体能给予这类运动员NBC不会给予的宣传，可国际奥委会禁止了这些在奥运期间对运动员来说很重要的东西。运动员与美国橄榄球协会或NBA等专业团队签订协议，将得到大笔的收入作为对其言论限制的交换。然而有一些奥运运动员——独木舟运动员、射击运动员、举重运动员——并非职业性运动员，也不从运动会中赚取工资，他们的运动竞赛模式就是依靠小型赞助商，其参加比赛的时间也不会太久。Gabby Douglas指出，一旦比赛结束了，他们的机会也就没了。

这就是为什么在田径运动员协会的支持下，田径运动员引领了一场抗议“40条”的行动。他们在Twitter上创建话题#wedemandchange#（我们需要改变），并进行了“赤脚运动”，鼓励运动员和粉丝在微博上发自己赤脚的照片。其象征意义是，尽管运动员可以穿任何他们喜欢的鞋子参加比赛，但在颁奖仪式上他们一定要穿官方赞助的服装。

这与1968年短跑选手Tommie Smith和John Carlos进行的黑手套抗议完全是两回事，但也着实使国际奥委会尴尬了。“对于国际奥委会来说，这实质上是公关事件，”运动营销机构IEG高级副总裁Jin Andrews说，“消费者很自然的会站在运动员一边，而不是这些财大气粗的公司一方。他们给我们的压力我们能承受多少？”

问题的一部分很容易解决，废除愚蠢的“40条”规定就可以了。但这也意味着允许运动员将他们自己的赞助商带入赛事。如果国际奥委会聪明一点的话，他们应该将这看作一个契机。在这一点上，他们应该学习全美运动汽车竞赛协会，允许参赛队伍将其赞助商带入他们参加的每一次比赛。如果在一定的限制条件内奥运会运动员也能这么做的话，他们将使运动员赞助商体系最大化，这也包括允许运动员在社交渠道谈论其赞助商。

国际奥委会还应该学习终极格斗锦标赛，他们给运动员颁发奖金，以鼓励运动员发推文吸引更多的粉丝。终极格斗竞标赛主席Dana White认为：“Twitter是有史以来最伟大的营销工具，而且它是免费的。”

如果这项举动让赞助商觉得美国运动员更有价值了，那非常好。这也可能会使美国获得更多项目的奖牌。