龙杰琦，杰尔思行广告现任北京ECD，入行20多年，前年做到ECD，奥美芬必得石老师系列广告创意总监。奉周俊仲为师，以其名言“创意是高明的偏见”为创意理念。

最近我有一件很开心的事情，如果你近期去过三里屯，你肯定知道我为什么开心，因为杰尔思行的作品“三星泡泡巴”在那儿引起了不小的关注。那是一辆泡泡巴，通过大巴车将省时的体验带到消费者面前，“省了29分钟，你想泡在哪儿”？第一泡它是一个瑜伽吧，第二泡它是一个咖啡吧，第三泡它是酒吧。它想要告诉消费者，使用省时的三星泡泡净洗衣机，你就可以享受“泡时间”的乐趣。“三星泡泡巴”让很多路人停了下来，围观、拍照、发微博……作为一个创意人，无论是COPY、AD、CD，还是ECD，我们最开心的事情是这个作品是一个令客户开心、创意人开心、消费者开心的案子。这个当初固执的“偏见”得到了大家的认同。

偏见一：固执还是坚持？

我们先假设原命题成立。如果创意是“偏见”而非绝大多数人的意见，那么在推进的过程中就很可能遭遇各种不同的声音。尤其是在杰尔思行，这个一向非常重视客户意愿的公司。即使有“高明的偏见”，又如何得以伸张？我悟出了一套创意哲学，“做人要有礼貌，做创意不能太有礼貌”。在杰尔思行，大家都太有礼貌了，这让很多话变得很难说出口，比如“那你就再多跟客户解释一些”，或者“他要的不一定就是最好的”，但是在我看来这又是必须的，某种意义上来说这是我们存在的价值，我们又不是传菜的小弟。所以我说做人要有礼貌，做创意不能太有礼貌。因为我们必须有自己的坚持，即使有时候会被别人称为固执。其实说过我坏脾气的人也有很多，在台湾时的老板陈薇薇，现在的老板Y.S，但他们同时也说过另外一句话，“我知道，有才华的人通常都会脾气不太好”，当然后半句是转折的，但是我们现在先只看前半句吧，至少我把这看做是对坚持“偏见”的一种鼓励。那么是否有才华又该如何区分呢？我只能说，坚持过之后才有资格来谈这个问题。“如果当初听我的怎样怎样”这种马后炮，是不能作为创意才华的证据的。

偏见二：安分还是不满？

九年前我在台湾的时候就已经是CD了，到了北京奥美还是CD，我做CD真的做了很久。这个很久有两个原因，第一我不太喜欢换环境，老公司其实是熟悉的流程、熟悉的合作方式、熟悉的工作氛围，甚至是熟悉的人，到了新的地方一切都需要适应。另外一个原因可能是我对做官(ECD)没有太多的概念，做CD的时候我依旧会自己画图，做ECD的时候我依旧会自己跟案子，就像前一阵的三里屯泡泡净，我在那边泡了好几天。作为一个广告人，我最大的乐趣可能是把自己的想法变成现实，这也是我“固执”的原因之一吧。因为我本身是学美术的，所以我最初实现想法的手段就是画画，后来自己开过公司又做了CD才慢慢开始了解整合的概念，才开始在更大的范围内去想创意，去实现创意。目前ECD这个职位对我来说最重要的意义还是在于给了我更大的创意空间和更强的执行决策力。就像泡泡净这个项目，因为我们公司的侧重点在传统广告创意方面，所以大家在想idea的时候会更多地从那个角度出发。但是，因为位置变了，传播方式更多元化了，我必须在更广阔的视角上去想这个事情，比如做一个活动，做一个把大巴改成咖啡厅、夜场的活动……至少我不怕有人因为实现上的困难轻易地把我一棒子打死。从这个角度来说，我应该一直没什么长进，只是想着把有趣的创意变成现实，不知道算是懒惰还是安分。

偏见三：偏见还是高明？

问题始终要绕回这里，怎样才算高明的偏见呢？在我的“偏见”（这里是偏颇片面的意思）里面，给人留下深刻印象的广告不外乎两类：一类是聪明的，一类是有inside(人性洞察)的。当然，还有既聪明又体贴的，不过比较少见。聪明的，或冷、或巧、或怪，总让人有被撞了一下的感觉，比如曼妥思的大嘴女或者方正的“夫妻篇”；有inside的比如方正的“夫妻篇”或我之前在奥美做的“芬必得石老师”以及高洁丝卫生巾“温柔的力量”；又聪明又有inside的，比如日本的超薄避孕套广告“爱的距离0.02mm”，很难得。但是有一点是共同的，他们都不能是太常见的东西，即使是打体贴牌的亲切型广告，通常也以经常被人忽视的细节为最佳选择，或者是换一种不常见的表达方式。关于高明，个人认为很多时候来人性inside。生硬、做作、无厘头都是因为inside上面的欠缺。不高明的偏见，大概就像套近乎失败一样尴尬，越是卖力越是尴尬。但是关于如何在最初就精确地判断出是否高明，坦白地说目前我还做不到。

绕了一圈依旧是个无解的问题，所以只有绕回最初那个最笨的解决办法——坚持，让结果去验证是非对错吧，不受时间紧张、brief限制、媒体限制等更各种原因的制约，坚定地拿出不敷衍自己的作品，应该已经是一件很难得的事情了吧。我没有比谁优秀比谁聪明，我只懂得这么固执地坚持去做。