凤凰网全国营销中心总经理付继仁

付继仁：大家下午好，感谢到现在还留在现场的各位，今天要分享的主题是原生广告，品效合一。其实提起原生广告是源于美国的AD大会，拯救传统互联网媒体的最后一根稻草，其实原广告就是媒体做营销方式，所以原广告压根儿不是新生事物，有一个数据跟大家分享就是0.2%，那个数据是全球互联网点击率，这个点击率在十年前是9%，也就是从过去的9%降到0.2%，而且用户开始本能过滤，有33%的广告根本没有被用户看到过，所以包括说互联网媒体，我觉得门户媒体相当于互联网的传统媒体所以我们面临非常大的挑战，而在这个里面广告主开始有意识的放在内容上，如果在两三年前一个广告主不愿意花几百万做一个内容，那个时候是买广告，买了广告以后内容是做配送的，但是现在不一样了。而这些内容的本身恰恰是广告主提升重要的东西，尤其是当下技术的时代，我觉得当下人赶上了好时候，网络视频的崛起和社会化媒体的崛起，网络视频媒体可以看，而社会化媒体可以做营销。接下来内容怎么做？原生广告讲的是内容要媒体化、要生活化要与消费者的生活紧密相连，要与消费者对话沟通，通过自身的媒体环境把这些内容塑造出来，这是整个原生广告的由来。接下来我想说一下原生广告的特点如果用一个词来形容的话这个是自然，这个自然让我们感觉不到，你在凤凰看到的纪录片甚至在FM甚至KTV听到的歌曲，也许是你感兴趣的内容但是是一个广告，为什么这么说？是我下面写的三句话。第一个是融入媒体环境，我们以前广告主希望放一个红色的内容一看就看得到，但是原生广告不一样，我白色的广告做一个白色的内容不去影响消费者的体验。第二个传播用户价值，用户价值有两种，第一个是物质的价值，就是有用的或者有趣的。第二个就是精神层面的价值，能够让你产生共鸣。第三个就是适配多元媒介，包括PC能够畅通无阻地传播。接下来我会进行一个分享，三则原生广告案例，这个案例来自我们去年服务的销售的策划同时1052个方案当中的，而且不是广告节的入围作品，我上个月参加了北京的马拉松跑步，跑步的人会进入冠军。所有参加比赛的人只记住冠军的话，背后有很多努力的人，这次也是凤凰的人做了很多的原生广告的案例。第一个平常的新闻时间不平常的新闻内容，大家看这个页面，自己心里面肯定有谱说哪个文字或者哪个图片是广告，我想跟大家分享的几张图，是中国牛仔的一天，我们为客户做的一个图。我们简单看一下几张图。凌晨5：30赵国梁伸出食指打卡，他每天要在牛舍当中巡视一天虽然11月底呼和浩特很冷，然后80个奶牛要进棚休息，这是奶牛的席梦思。然后他们进口的饲料。时间就这么一天天的过，每天重复在养牛的路上。这个有13张图我截取了其中几张，他是一个宋洋上午编辑做的，我们做这些事大家知道广告主是谁，我们做这个是为了配合一件事认识到伊利的工厂活动，宋洋他虽然跟我说这个虽然是一个广告内容，但是他觉得不是一个广告，而是实实在在的内容，内容在效果上我们发现非常惊人的，看的用户基本上在图片上消耗的时间是1分18秒，他跟我们用户看凤凰网常规的内容是一样的，而且这个页面是中国第一的资讯频道的页面，我毫不夸张的说CCTV的某五种在放那些东西。

第二个案例在凤凰视频上看到的纪录片，去年的时候就开始非常火热，我们每天更新纪录片的数量比较多，而用户会在下面选择性的观看，很多时候他们会看客户定制的纪录片。我们用两分钟的时间当时跟柒牌合作的纪录片。

这个是一个片头，后面有5段去诠释中国非物质文化的内容，拍摄那个内容的是林静波，他以前是湖南卫视的编导，他基本上做那个的时候去图书馆看书籍，特别跟清华大学的唯一非物质文化的遗产教授进行交流，电话采访20多个人，其实这个片子后面很精彩而且关于柒牌的内容有非常巧妙的植入，跟他聊天的时候他说，这个东西我认为非常好，因为他觉得这个就是他想做的片子，能够去投入时间和精力把一件事情做好，在这个片子上我们后续跟柒牌的贴片广告大得多，但是在国外尼尔森做过类似的调查同样拿原生广告跟贴片广告对比，贴片品牌提升率是23%，原生广告差不多82%。

第三个一首你听过或者唱过的歌曲，画面的人叫做李代沫，他唱的《即客》他跟凤凰网还有联想合作的品牌活动，这个活动就叫中国即客，这是第二届，第一届我们请的余莹（音）行走世界有梦想的人，诠释的是希望中国的年轻人坚持自己的梦想行动起来，如何重拾梦想我们跟他们做的沟通，所以我们叫中国即客持续永恒，之所以找到李代沫他就是即客，因为他就是参加中国好声音通过自己的努力成功实现的典范，我们这个活动在两个月的时间当中展现了当下年轻人的梦想，通过这个MV整个活动内容植入其中进行升华，通过他的KTV去传播的，接下来的时间我们去听这一首歌。

好，这个是中国即客李代沫的歌曲，我知道现在KTV的点歌率挺高的，整个项目是我们凤凰网的同事一起去完成的，包括跟李代沫的沟通，参与这个项目的人是华北区的策划他叫陈海华（音）他自己也说自己是一名即客，因为他在年轻的时候有梦想没有去实现，他现在想离开北京然后到自己的城市去开展自己的新的生活，分享这几个案例我想说的是这个是联想的一个效果，这个是我们活动第一次有粉丝建立站点，大家在新浪微博上看的话有700多关于即客的留言。我们每天可以做的案例没有讲来去看，但是如果在自己的岗位你可以去努力，你可以整合编辑、工作人员最终为广告主提供优质的内容，这个是我们提到的品效合一的意义，最终我也希望说跟今天所有在座的一起营销人在未来一起用心、一起坚持生产更多好的案例为网络营销做更大的贡献谢谢大家。

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