有人说，微博的发明及火爆让互联网实实在在地抱了个大金娃娃，无以数计的“自媒体”及名人资源使其如虎添翼，已对电视形成全方位的挤压态势。

事实是否真的如此？要知道，电视作为传统媒体的“老大哥”在任何一个场合、任何一个事件可从不甘心只是当一个配角。在微博上亦是如此电视接住了微博这个互联网抛给所有人的彩球，并参加了互联网主办的一场盛大Party。但她们精心装扮，舞姿曼妙，吸引了很多“脖友”的目。

“媒体的官方帐号在新浪微博中发挥着越来越重要的作用，影响力越来越大，媒体也越来越重视新浪微博。”正是基于这个前提，新浪微博在今年5月开始制作“新浪微博影响力排行•电视频道类”。

《现代广告》采访了长期位居这个排行榜前四名的电视媒体微博，发现她们并不是简单地扎起“围脖”，让自己徒然时尚了一把而已。从开始到现在，她们都在思考这样几个问题：

怎么样才能打造一个符合自身电视台特征和品牌形象的微博？

网友使用微博的习惯、喜好是怎样的？

怎么样才能不断吸引用户关注，形成稳定的黏着用户群？

微博除了用来传播自身频道的品牌理念，推广自身内容资源，还能用来做些什么？

而在这个不断摸索与尝试的过程中，电视媒体微博逐渐形成了自己的一套玩法，让自己“深深地介入”:

定位上，从初期更偏重于对自己内容资源的推广和宣传，到后来不仅把微博当成一个宣传平台，同时也把它当成一个媒体平台在运营，不管怎样都要卯足劲做出一副“玩儿微博”的样子，在不经意间顺势推广了台里的内容；

操作方式上，从最开始“随便地发”，到后来慢慢形成发布内容的习惯，有了固定的内容版块；

人员配置上，从负责品牌推广的人兼职微博运营，到后来设置专门的微博编辑，并且若遇到较大的事件，则会全体人员头脑风暴，一起出谋划策。

*“新浪微博影响力排行•电视频道类”是基于三个维度的排行，活跃度排行代表每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力排行与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度排行则取决于微博的活跃粉丝数的多少；以这三个维度来综合评定一个账号的影响力大小

图说：电视作为传统媒体的“老大哥”在任何一个场合、任何一个事件可从不甘心只是当一个配角。在微博上亦是如此

图说：微博是一个宣传平台，本身也是一个媒体形式。如果只是做一些节目预告的话，原有的粉丝留不住，也无法吸引更多的人来关注电视媒体微博

TOP1 凤凰卫视

亮点：通过研究网友上下线时段、微博发布形式的关注程度、博友对微博内容的喜好程度，来制定微博发布计划

开博时间：2009年9月4日

粉丝数：228万

微博数：9001

微博地址：http://weibo.com/phoenixqbzh

运营团队：凤凰卫视中国大陆公关媒介部

新浪微博自2009年8月25日开始内测，还没到10天的时间，凤凰卫视就入住了，成为最早一批加入新浪微博实名身份认证的用户。

之所以能够如此快的与微博结合，与凤凰卫视在内地的局限有关——凤凰卫视在内地的落地范围有限，“希望通过多渠道、多领域拓展品牌、节目、人物及活动的认知度，让更多的华人了解凤凰的品牌理念，把凤凰的优质节目更多介绍给内地观众。”而微博上一呼百应、一帖百评、一帖千转的信息裂变式传播，可以帮助凤凰卫视突破地域的藩篱。

此外，自2005年凤凰新媒体成立以后，凤凰卫视开始推行全媒体战略，需要不断地融合进新的媒体形式，将媒体界限打破。理所当然的，在人气高涨、观点多元的微博阵地上，凤凰卫视也要抢占先机。基于新浪微博强大的影响力和用户关注度，凤凰卫视选择以此作为其进行网络公关营销的平台。

在这两年经营微博的过程中，凤凰卫视对微博从形式到内容进行反复尝试和研究。从之前只是单纯只言片语的记录节目内容和转发节目及凤凰人精彩语录，到后来通过研究网友上下线时段、微博发布形式的关注程度、博友对微博内容的喜好程度，来制定微博发布计划。

经过屡次尝试和改版之后，目前凤凰卫视微博形成了以《上午茶》《感悟》《动态》《记录》《凤言凤语》《凤采飞扬》《凤尚志》为主的7大版块。此外，还有预告和动态两大不固定版块，遇到大型活动和突发事件，会充分利用微博的特点增加微互动、微直播，展现凤凰在突发事件中的快速反应。

例如日本地震发生后，凤凰卫视微博策划了让凤凰卫视中文台助理台长黄海波做客新浪《微访谈·微触名家》，与网友共同分享他在日本地震灾区福岛的采访报道经历；利比亚的战火持续蔓延时，凤凰卫视记者付晓田前往反对派大本营班加西进行报导，相关微访谈《利比亚战事背后的故事》在6月21日上线。

在时间段的选择上，凤凰卫视微博力求满足读者上午时段渴望了解最新最快的资讯信息，下午时段则关注度多集中于轻松愉快的内容上，以期通过不同时间段内容的划分，达到最大限度吸引读者的目标。

当凤凰卫视举办大型活动或特殊节目期间，凤凰卫视微博都会顺势推出与网友的互动活动，如新春猜谜送凤凰挂历贺卡、凤凰卫视官方博客一周年纪念赠送凤凰限量手链、台庆活动“世界因你而美丽”嘉宾问题征集送晚会纪念CD、电视剧《中国地》播出期间赠送图书等线上互动活动。

在微博上所有的这些努力，凤凰卫视不仅仅是单纯地想通过微博对电视节目内容进行二次传播，更多的是“从凤凰在重大问题上的报道角度、凤凰人的世界观价值观、凤凰人的工作生活点滴等方面着手，让网友感受到荧幕背后凤凰的多彩多姿，体会到凤凰文化的核心，认识到凤凰品牌的内涵，将凤凰卫视这一电视媒体关注国际热点、关注社会的媒体责任感通过微博进行传递。”

凤凰卫视微博固定栏目版块：

《上午茶》——内容为全球最新新闻热点，重点突出凤凰卫视在这一话题上的报道角度；

《感悟》——嘉宾或主持人在节目中所说的精彩语录；

《记录》——秉承凤凰卫视一贯以来重视历史文化类节目的特色，截取节目亮点；

《凤言凤语》——精选凤凰人精彩语录；

《凤采飞扬》——重在展现凤凰卫视评论员、主持人和记者的幕后风采；

《凤尚志》——选择凤凰时尚生活栏目中有用的生活常识，体现凤凰节目贴近生活的一面。

图说：凤凰卫视不仅仅是单纯地想通过微博对电视节目内容进行二次传播，更多的是从凤凰在重大问题上的报道角度、凤凰人的世界观价值观、凤凰人的工作生活点滴等方面着手，让网友感受到荧幕背后凤凰的多彩多姿，体会到凤凰文化的核心

TOP2 湖南卫视

亮点：推出十余档微博内容固定栏目

开博时间：2009年12月9日

粉丝数：217万

微博数：4985

微博地址：http://weibo.com/hntv

湖南卫视的微博可谓是固定内容版块最多的一个电视媒体微博，目前有《芒果早上好》、《芒果天天看》、《芒果聚光灯》、《芒果蒙太奇》、《芒果碎碎念》、《芒果抬》、《芒果控》、《芒果夜宴》等16个栏目版块。这得益于2011年7月湖南卫视微博的一次全新改版，改版之后官方微博全部采用栏目化、版块化的原创内容，这种新颖的形式也带动了其他电视媒体微博纷纷效仿，也再次证明了湖南卫视在行业中的创新力和影响力。

这些栏目内容涵盖每日节目预告、重点活动资讯、精彩视频图片、外界报道评论、观众互动、嘉宾主持人精彩语录、节目探班等多个方面，发布最及时的消息，让观众可以通过官方微博第一时间了解到湖南卫视全方位的动态信息。

在与节目的互动上，湖南卫视官方微博深入到各档栏目的内容中去。例如推出《芒果小百科》版块专门介绍《百科全说》栏目中的实用养生妙方；负责官方微博运营的品牌推广部人员还会到《天天向上》《快乐大本营》等多档节目的彩排、录制现场探班，发布节目录制的最新消息、嘉宾动态、花絮等。对于一些重大活动和晚会，官方微博还会在彩排和直播现场进行微博直播，例如2011快女全国总决赛10场比赛的彩排和直播、2011湖南卫视七夕晚会等。

在与主持人和嘉宾的互动上，官方微博会将《背后的故事》、《天下女人》等访谈节目中嘉宾的精彩言论，以及湖南卫视多位主持人在节目中、书中的精彩话语摘录出来发布在《芒果碎碎念》版块中，张朝阳、陈翔等多位嘉宾和何炅、谢娜、杜海涛等主持人都曾转发过该版块内容，进行互动。

借助微博极强的互动特点，湖南卫视官方微博还开展了有奖转发、有奖征集、微博抢票等多项互动活动。例如在快女全国总决赛期间，每场比赛都会拿出若干门票给官方微博的粉丝抢票；为了宣传《女声学院》还推出了转发赠送人气快女签名照的有奖互动。中秋晚会在官方微博启动三句话微思念有奖互动活动，通过官方微博征集网友精彩的微思念，赠送节目门票和精美礼品。在官方微博粉丝数即将突破200万大关时，推出《芒果跨年 我来点将》有奖互动，在粉丝中进行民意调查、征集粉丝喜爱的歌曲、创意等。在互动的同时也营销推广了相应栏目，提升了网友对这些重大活动、节目的知晓度和关注度。

图说：《芒果小百科》版块专门介绍《百科全说》栏目中的实用养生妙方

TOP3 江苏卫视

亮点：以江苏卫视台里的内容为主要核心，但是在传播方式上有很多延展；与主持人有很多互动

开博时间：2009年8月29日

粉丝数：195万

微博数：5021

微博地址：http://weibo.com/jsbcjstv

运营团队：江苏卫视总编室品牌推广部

江苏卫视微博在2011年10月20日进行了改版，微博“杂志化营销”提上台面——“我们不希望微博只是一个简单的频道宣传栏，而是把它当成一个媒体平台在运营。它让江苏卫视的粉丝每天像看一本杂志一样，一眼看到底，就知道今天国内外发生了什么大事，江苏卫视又有什么亮点。”江苏卫视总编室品牌副主任、推广部主任刘原说道。

改版后，江苏卫视微博形成了固定的栏目版块，包括荔枝放映室、荔枝金话筒、荔枝伊甸园、荔枝微社会、荔枝ABC、荔枝bingo！、荔枝style！等。传播的内容上虽然还是以江苏卫视台里的内容为主要核心，但是在传播方式上有很多延展。

像在推广由林志颖主演的电视剧《彩虹甜心》的时候，江苏卫视先是在微博上策划了回顾林志颖20年出道经历的话题，之后延展到“五大70后不老男星盘点”、“灰姑娘与白马王子的爱情故事”，甚至还延展到彩虹美食、彩虹头发型。“围绕一个核心点，会有很多发散性的关联宣传。只要你提供的东西是有意思的，大家就会去转发，会去传播。这个过程中其实也达到了我们想要宣传的需求。”

此外，江苏卫视的优势还在于，已经形成了一批像孟非、乐嘉、李响、李艾、彭宇这样的品牌化、个性化的主持人。这些人在微博上已拥有了自己的一批粉丝群体，例如孟非的粉丝有600多万，在江苏卫视微博中与这些人形成互动，就能将主持人的粉丝也吸引过来。

当然江苏卫视微博并不是去公告孟非每天去了哪里，参加了哪些活动，做了哪些节目，而是通过一些“花边新闻”来向网友介绍主持人没有展现在台上的那一面。例如“孟非旅行日记”把孟非旅游时的照片编辑成组图，与网友一起分享孟非的旅行心得；“直击孟非办公室”则是图文介绍孟非办公室都有哪些摆设，以及好玩的小玩意儿。

2011年7月，在推广电视剧《裸婚时代》时，江苏卫视在微博上策划了“江苏卫视名嘴聊婚姻”系列微访谈，孟非、黄菡、李响、李艾、李好、彭宇每天轮流与博友一同探讨婚姻话题。与主持人的互动不仅增加了微博的人气，对于电视剧、节目内容的推广也有很大的促进作用。

图说：推广电视剧《彩虹甜心》时，延伸到话题“与彩虹相关的美食”

图说：孟非的粉丝有600多万，远多于江苏卫视微博的粉丝。通过一些“花边新闻”来向网友介绍主持人没有展现在台上的那一面，就能将主持人的粉丝也吸引过来

TOP4 旅游卫视官方微博

亮点：内容以“旅游”为特色，加强与网友的互动

开博时间：2010年6月7日

粉丝数：94万

微博数：6465

微博地址：http://weibo.com/tctc

运营团队：旅游卫视总编室品牌推广部，每天原创的微博在8-10条左右

“旅游卫视的收视率在全国卫视中排名并不靠前，但其运营内容紧紧地围绕‘旅游’这个特点，发布大量关于旅游、旅行等方面的微博，再配合一些有趣的小段子、旅行中的小知识、各地的风光照片等，还时常举办一些和旅游相关的线上活动，因此吸引了很多喜欢旅游的网友关注。”负责运作“新浪微博影响力排行•电视频道类”的人员这么评价旅游卫视官方微博。

事实上，相比于湖南、江苏等卫视，旅游卫视微博建立的时间并不太早。2010年6月，旅游卫视在北京动物园搭建直播室，开展为期十余天的“鸳鸯诞生记”特别活动。“节目组觉得这个活动很有意思，想要在网络上找一种媒体形式来直播这个事件，刚刚起步不久的微博被采纳了。”品牌推广部的孙姗姗说道。从那时起，微博才成为旅游卫视媒体宣传的渠道之一。

不过旅游卫视的微博有点“先天不良”：一是微博上会吸引人气的内容多和娱乐相关，这部分内容台里能提供的少之又少；二是旅游卫视不像江苏卫视、湖南卫视有那么多的名主持人资源，不可能借用主持人或者栏目来带动官方微博。

在这样的情况下，旅游卫视微博只能做回老本行，抓住“旅游”这个特色，发布与旅游相关的信息，把微博上热爱旅游的人群吸引过来，顺势再推广自己的节目。

孙姗姗从“鸳鸯诞生记”后就一直负责微博的运营，“开始只是随便地发，然后慢慢形成发布内容的习惯，有了固定的内容版块。”

“早上是《美文欣赏》，都是一句名言；中午到饭点了，《食物恋》版块会发一些美食图片；下午两三点的时候是《轻松下午茶》，例如发一些萌宠的图片；傍晚的时候，《游世界》欣赏世界各地美景。”此外，还会时不时发一些旅游的攻略，因为网友会比较喜欢这样的实用信息。在内容的选择上，孙姗姗的原则是“先打动自己，再去打动别人”，平时在平媒、网络上看到有意思的内容就记录下来，再去搜索相关的素材，经过编辑再发布到微博上。

尽管如此，旅游的内容毕竟没有娱乐那么大众化，旅游卫视微博的粉丝数还是远少于一些省级卫视。之所以能在“新浪微博影响力排行•电视频道类”中长期位居前四，除了内容有特色外，还在于它与网友有更多的互动。

今年的5月19日是首个“中国旅游日”，旅游卫视与多个旅行社联手推出“幸运秒杀　0—5折圆你旅游梦”微博有奖互动。旅游卫视微博对20多条旅行线路进行介绍，整点秒杀，让网友“抢楼”，第519楼即可以很低的价格去旅行。当天微博的转发量就在15万以上。除了这种在线活动，每天品牌推广部都会从网友在微博的留言中摘录几十条，每天在旅游卫视上作为滚动字幕，从而将微博与电视更好的结合。

图说：旅游卫视总编室副主任孙宜平也是一个“微博控”，她认为旅游卫视之前错过了很多在网络媒体上的推广机会，像贴吧、博客都没有好好地利用起来，微博这个机会再也不能放过了

图说：中午到饭店了，旅游卫视官方微博“食物恋”版块会发布一些和美食相关图片

图说：和旅游相关的，“心灵鸡汤”式的短句，也会引起网后记：电视媒体微博走向何处

“如果你的微博有100个粉丝，它就是个黑板报；如果有1000个粉丝，它就是一本内刊；如果有10000个粉丝，它就是一本杂志。”

要是把这句话运用到电视媒体微博上，那她们可都是“发行量”数一数二的畅销杂志。所以这些电视媒体微博都和江苏卫视一样，进行杂志化营销，杂志上有琳琅满目的固定栏目，微博上也要有。

当然了，背靠电视台这座大山，不存在内容匮乏这样的问题，大家纠结的只是在于什么样的内容才是适合在微博上发布的。

饮水思源，在微博这样一个“你和你观众离得最近的地方”，观众的建议、支持或者批评怎么回到电视中去，是电视媒体微博的运营者需要思考的。已经有一些电视媒体微博在帮节目组做一些微型调查，征求观众最想要看的内容，之后再返回到节目组供其参考。

另外，作为一本杂志来说，内容很重要，经营也很重要。目前大部分电视媒体微博都保持着自己的“小清新”，很少有独立的商业行为，顶多就是电视的广告客户在微博上有个联动宣传。

但是，既然微博是个自媒体平台，为什么不能有独立于电视的商业运作？

已经有一些商家找到旅游卫视官方微博，希望与她们合作，做一些产品推广，而且很多商家并不是旅游卫视的广告客户。毕竟相比于一些粉丝量较大的草根微博，电视微博还具备一点不可比拟的优势：公信力。

然而，旅游卫视官方微博拒绝了，理由是：粉丝的量级还远远不够。“我们觉得现在还是要踏踏实实地把内容做好，尽可能把我们的用户数做到旅游类微博的第一，到那时候，我们再开始有选择地做些商业上的东西。”旅游卫视总编室副主任孙宜平说道。尽管如此，她已经对未来有无限遐想：“微博的广告投放量小，但是比较灵活，今后可能有一些客户与微博的合作后，进入到电视频道中来。”

看来，电视媒体微博的独立商业化运作指日可待。当然还有一个很重要的大前提是，微博火爆的大潮不会那么快褪去。

（以上各电视媒体微博粉丝数、微博数统计时间均截止为2011年12月5日，统计平台均为新浪微博）