6月24日，上海淮海中路651号上的一家品牌门店悄然消失了。

4天后，很多人注意到，这家撤退了的H&M门店其实已经在这条传统商业街上开了15年。这条商业街是上海人流与客流并存的黄金地段之一，处于同地段的是诸多一线品牌。

如今那里人流依旧鼎盛，但进入H&M的人却越来越少。

关于闭店，H&M客服回应称，目前暂停营业，筹备在其他的地方正常营业，还在搬迁的处理中。

而无论是关店还是搬迁，上海繁华区的高成本对比店内的低客流量形成的落差与压力已经让H&M超负荷。据其财报显示，截至2021年底，H&M已关停中国60家门店，占到了总门店数的12%。

就国内市场来说，H&M只是其中一个例子，同排的快时尚零售巨头们近年来的日子也并不好过。

C&A、CacheCache陆续出售；ZARA的姊妹品牌Pull&Bear关闭所有中国线下门店；Forever 21三年前申请破产后，今年第四次重回中国市场；拉夏贝尔破产清算；Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP旗下Old Navy，以及ZARA母公司Inditex集团下的Bershka ……尽管归属不同国家，但混迹在快时尚这一标签中的品牌们都受到了不同程度上的“创伤”。

内卷加剧、外部推拉，缺乏创新、营销短板，这些品牌们正面临上史无前例的高压。

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快时尚整体告急

千禧年后，GAP、H&M、ZARA、优衣库等迅速占领中国市场，凭借上新速度、SKU数量等以“快”为主的特质，这些品牌很快在中国市场打下一片天地。比如2011年起，ZARA连续五年在中国开店超20家。

彼时尽管一些品牌在产品质量上不尽人意，但潮流的款式以及相对低廉的价格依旧能让大多数消费者们满意。

国内电商平台崛起后，这些依靠线下店效的品牌们受到挤压，但当时部分电商品牌的品牌效应不显著，多年打拼下来的快时尚品牌们依旧拥有部分优势。

不进则退，优势无法被永久使用。

从数据看，2021年以来这些品牌在国内持续减速。

2021年GAP旗下主力快时尚品牌OldNavy业绩萎靡，已经全部关店退出中国，第一季度营收同比下降13%，线上线下均为实现盈利；优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利也双双下降。优衣库母公司2022财年中报显示，优衣库在大中华区已暂时关闭133家门店。

H&M所在集团中国区收益同样不佳。2022年第一季度财报中，尽管集团整体销售额大涨23%至492亿瑞典克朗，但中国所在的亚太及非洲区域销售仍可见3%的同比降幅。同时，H&M还提出2022年计划关闭门店数量将达224家。另外，天眼查数据显示，目前H&M在国内共有超600家分支机构，目前已有100余家注销。

据Brand Finance发布的2022年最具价值服装品牌年度报告显示，快时尚品牌价值下降。其中，ZARA品牌价值下降1%至96亿美元，优衣库品牌价值下降26%至96亿美元。

价值下降的原因很多，较为重要的一点在于很多快时尚品牌依靠实体店进行大量销售，聚焦店效拉动增长，但由于疫情导致大规模店面关闭，面临着品牌模式根本性颠覆的困境。另外，额外的物流与配送成本进一步加剧了在线销售低利润产品的难度。

随着国内供应链刚柔结合，从三方销售到工厂直发到全数字化追踪进程，并根据消费者的反馈及时调整，后来者们找到了更有效的消费者模式；另外，消费升级在持续，消费者审美也在不断提升，服装品牌们更注重品牌化进程，这些原本是消费者首选的快时尚品牌们已经被挤到了后排位置。

品牌运营与营销层面的淡化也是这些品牌们衰败的表现。无论是国内本土还是早期进入中国市场的欧美快时尚品牌，这些面向年轻消费者们的品牌们已经追不上消费者。

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前浪艰难改变，后浪创新迭起

当然，近年来这些品牌们也在改变。优衣库等部分品牌选择下沉增量，Zara等部分品牌则向上试探。

Zara 母公司Inditex今年一季度业绩有转好迹象，财报显示，Inditex2022财年一季度净利润超80%，毛利率超过60％，主要得益于门店客流量的大幅回升但这背后，其实也有提价影响，瑞银研究报告显示，ZARA自今年1月以来，每月初始价格都较前一年上涨至少10%，今年4月的初始价格涨幅近20%，远超H&M。

涨价意味着要从性价比的标签中跳脱，但很多消费者却不愿意给他们贴上新的标签，这也就意味着难以留存更多消费者。

“超七成用户青睐中国品牌”

“优衣库的款式只适合模特”

“快时尚的质量不敢恭维”

“性价比依旧是首选，但这些快时尚品牌已经不属于性价比的行列。”

从诸多的行业报告以及消费者评价中发现，这些品牌的负面信息远多于正面。如今除了闭店，更多看到的是因产品质量等问题处罚。比如H&M，天眼查风险信息显示，HM主体公司及分支机构多次因以次充好及生产不符合保障人体健康的产品被罚。

以此带来的后果是，一些品牌的好感度在消磨。

今天的社交平台上，很多人会问：什么品牌比优衣库更百搭？有哪些品牌可以代替优衣库？

很多人提到了正在崛起的老色号品牌。那些从前被称作老字号的品牌们在走向年轻，通过产品更新尝试与品牌力的持续升级得到了更多年轻人的认可。

另外，更多的“后起之秀”随之而来，国内潮流设计师品牌席卷；诸如CHUU等韩国快时尚品牌进入市场后，扎在电商平台中收到了不少年轻人的喜欢；bosie等具备明晰定位面向更细分群体的品牌也正在被消费者们记住。

测评博主路十六提到，今天的“快时尚”似乎成了贬义词，反而是自己接触过不少潮牌，很想为国货说几句话。现在越来越多的明星偶像喜欢国潮，很多国潮品牌真正做到了“平价＋质量”友好，并且自己也愿意推荐一些真正做设计、输出理念的国潮品牌。

而当这些国潮品牌们更大程度上的崛起后，那些曾经的快时尚品牌们也将被遗忘。