专访鹤所创始人包如江:用差异性营销开启新中式糕点下半场 | 品牌向“新”专题

近些年,墨茉、沪溪河、虎头局、鲍师傅等新中式糕点品牌十分火爆,一度成为网红打卡点。资本的不断注入,也使品牌在短时间内迅速扩张,在看似“一片向好”的表面下,却屡次惊人地爆出闭店、裁员等负面消息,让人大跌眼镜。而新中式糕点如出一辙的套路——“贵”“同质化”“饥饿营销”被大众知悉后,也使想要这块红利的新品牌在市场上难占有一席之地。

近些年,墨茉、沪溪河、虎头局、鲍师傅等新中式糕点品牌十分火爆,一度成为网红打卡点。资本的不断注入,也使品牌在短时间内迅速扩张,在看似“一片向好”的表面下,却屡次惊人地爆出闭店、裁员等负面消息,让人大跌眼镜。而新中式糕点如出一辙的套路——“贵”“同质化”“饥饿营销”被大众知悉后,也使想要这块红利的新品牌在市场上难占有一席之地。


想要突出“重围”,必须进化和创新。2022年1月,在轻餐饮界扎根近十年的资深公关包如江在北京创办了“鹤所”,单日营业额就高达7万元,而这家新中式糕点品牌却走出了完全不一样的路径。

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01
主打“差异化”营销

北京最著名的商圈无外乎三里屯、西单、王府井这些寸土寸金的地儿,而这里不仅是各经典品牌的常驻地,还是各新兴品牌打响“第一枪”的宝地。但是鹤所却将店铺地址选定在五环外的“通州”。创始人包如江表示“选址其实是出于两方面考虑,一方面是租金成本,三里屯这种地方的房租成本太高,整体盈利模式不健康,另一方面是北京只有一个三里屯,但却有无数个像通州一样的市场,而这样的下沉市场是我们重点发展的对象,也方便积累产品的口碑,并且基数大,生意也有可复制性。”
这样的选址思路无疑是非常聪明的,既节省了成本,又保证了人流量。但“酒香也怕巷子深”,包如江要将鹤所的名号打出来,要做的远不止这些。
有过近十年轻餐饮经验的他非常明白如今新中式糕点的桎梏,为了突破这个怪圈,必须打造出商品的差异性。
他发现近几年“低糖无糖”的风潮刮得特别大,而“糖类”不仅老年人不适宜过多食用,年轻人因为高热量和皮肤问题也在逐渐远离,但甜品糕点又是他们难以拒绝的诱惑,如果能够研发出无蔗糖又好吃的糕点,人们的痛点也会因此解决。因此,包如江大胆地锁定了“零蔗糖”的产品定位。
但“蔗糖”在糕点的制作中却是必不可少的角色,不仅关乎口味,还会影响糕点的发酵、塑形、色泽等等。为了攻克这个难题,包如江试吃了全国各种各样的糕点,但与此同时他却发现,每种代糖都有自己的优缺点,比如赤藓糖醇吃多了会腹泻,罗汉果糖吃多了会引发龋齿,而一些口感不错的代糖在制作方面却往往并不给力。在与糕点师进行不断商讨和实验的过程中,他们发现当以特定比例进行天然代糖的拼配时,不仅制作过程无压力,还保证了口感和低热量的要求,血糖也不会升高,但是成本上会高出70%-80%。
可是相比其他新中式糕点品牌,鹤所的定价却低了2-3元。为了保证利润,包如江选择从“爆款单品”下手。
“爆款单品”是品牌主打品,也是品牌面向用户的一张名片,例如鲍师傅的肉松小贝、墨茉的麻薯、泸溪河的桃酥等等,是用户光临门店的“必选”,这些单品相对价格较低,品牌也借此来引流。而在上百个糕点品类中,包如江却选中了“拿破仑”来做鹤所的爆款单品。
“一方面是因为拿破仑的客单价高,可以保证我的利润,另一方面是经我们改良过后的拿破仑,它的制作过程是具有表演仪式感的,用户可以透过我们的全透明厨房看到它的整个制作过程。” 如此一来,不仅客户吃得放心,拿破仑这一爆款单品也真正的深入人心了。

有了爆款单品还不够,源源不断的产品上新也是品牌生命力的所在。鹤所每年有四次系列产品上新,两次礼盒上新,每个月还有单品上新。而新品研发的整个思路,包如江都有自己的规划。“进行新品研发的起点是确定主食材,一般会选择应季的水果或者蔬菜,比如我们这次上新的是榴莲单品,下次上新的是以平谷大桃为原料的单品,以此还原最本真的原材料的风味。大家都说什么季节吃什么水果,有了鹤所,我希望大家什么季节可以吃到什么季节的糕点。”

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02
线上强势引流

自1月份建立起,短短几个月的时间内,鹤所就登上了北京市抖音面包甜点品类冠军的宝座,为什么鹤所的抖音营销做得如此成功呢?

包如江表示,“我每个月会花2万元左右请一些中小KOL拍抖音宣传视频,在选择KOL的时候有几个筛选维度,第一个就是与目标人群相匹配,第二个是内容输出的质量,第三个就是尽可能会选择一些北京本地的KOL宣传。”

而全透明的厨房模式、具有表演性质的糕点制作过程也成为KOL视频中最吸人眼球的部分,视频最高点赞量是1.2万。

近日,鹤所也采用了达人直播带货的形式,主要分两类产品,作用也各不相同,引流款产品引流周边用户到店,而利润款高客单款产品则可满足远距离的配送辐射。

但对于包如江来说,抖音营销只能占品牌的20%,“我们门店对面就是虎头局,它们在线上的投入比我们高很多,但是线上到线下的转化率我们是比它好的,最根本还是因为我们的产品主打零蔗糖,具有差异性。”

总而言之,鹤所迄今为止的成功,根本原因是它注重打磨产品的差异化优势,通过出众产品力抢占消费者心智并促发高频消费,更善于利用多元渠道触达消费者,并构建直面消费者的关系,在认知、转化、留存、复购的过程中,均能与消费者产生直接的互动,迅速回应消费者的需求。当品牌与消费者产生深度链接的时候,这个品牌便也充满无限可能。

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拆解新消费,洞悉商业逻辑本质。由《经济观察报》、《现代广告》杂志社、潮流经济研究院、中国广告协会品牌营销分会联合发起的2022 “ITA新品牌征集令”已正式发布,目前已有多个品牌报名参与,征集继续,报名截止时间为6月24日。

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