虽然没有明文规定，但在卫生用具的广告中使用蓝色液体代替血液已经成为一种习惯，但有个品牌打破了这个习惯。

卫生健康公司Essity旗下的女性护理品牌做了第一个展示经血的广告片，直观的而真实展示了女性现实生活中面对的各种经期时刻。虽然经期和经血都是正常现象，但消费者印象中的卫生巾广告都规避真实情况，只讲述产品带来的舒适感，Essity的做法叫很多消费者难以接受。

长期以来的消费者教育已经让大众留下刻板印象，大部分男性对真实经血感到恶心，而女性也为此感到羞耻，所以经血在商业广告中已经成为一种禁忌。Essity的《Blood Normal》成为了一个挑战者，站在竞争对手以及很多消费者的对立面，但是却逐渐被大部分女性消费者所接受，因为她们已经被具有误导性的商业广告困扰了很多年。

凭借这种打破公共固有印象的举措，《Blood Normal》在2018年获得戛纳玻璃狮和钛狮全场大奖，作为这个话题的延续，Essity做了《Viva La Vulva》campaign持续关注女性健康问题。在戛纳狮子节上，AMVBBDO的两个创意合伙人Nicholas Hulley和Nadja Lossgott 以及策略总监Margaux Revol与Essity全球品牌经理Martina Poulopati进行了一次《There will be Blood: Brand Activism gets Messily Effective》的对话，讲述他们在“血色”营销中走过的心路历程。

打破禁忌这条路注定很艰难。他们收到非常多的的控诉，甚至遭到人身攻击，也有很多媒体的质疑声，同时他们也让其他仍在用蓝色液体代替经血做广告的品牌很难做，但是开弓没有回头箭，他们只有继续去发声、去沟通。

在颠覆固有印象的广告片之外，他们做了大量工作，比如跟时装品牌Dessu共同设计一款特殊纹路的内衣，赠送了数百个护垫形状的充气游泳板，制作平面海报，去学校举办研讨会，让KOL为他们发声，让喜剧演员用笑话回击不合理的控诉声……经历漫长的斗争，最终善意淹没了仇恨，在超高的曝光量中，让72%的消费者对活动产生了积极评价。

在这次campaign中，他们发现：“The truth will set you free，but first it will piss you off.（真相在将我们领向自由之前，会先给我们当头一棒）”在禁忌面前，没有人会觉得这无关紧要。但是在很多人的厌恶下，Essity和AMV BBDO还是坚持下来了，因为他们觉得这是一件对的事情，总有人要去做。

Martina Poulopati最后表示：“如果这件事总有人回去做，不要问为什么是自己，因为你不做就会嫉妒别人做了，或者改变永远不会发生，打破禁忌当然很难，会有很多人阻挠你，但是你要坚持去证明自己是对的。”

目前，《VivaLa Vulva》已经在创意节上拿下两坐金狮奖杯。