“这是一个年轻人的创意比赛，所以我们评委的心态都是希望能够看见一些再大胆一点的，天不怕、地不怕的创意，是那些脱离日常工作给到他们的约束，可以真正闯一下、勇敢一下的创意。这是我希望看得到的一些表现。”“2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨2019Young Spikes青年赛中国区选拔赛”评委、智威汤逊广告公司亚太区创意委员会主席劳双恩说。

通过两天的比赛评审，劳双恩感觉，今年选手整体的提案都有进步。比如今年在规定时间内没有完成的情况相对较少，这一点是一个很大的进步。

对于一场创意比赛，劳双恩认为，首先，破题很重要。因为今年出题方的创意要求是现实地推出产品，所以相对来说也会给选手带来一定的挑战。选手需要了解这个产品的设计概念、它面对的市场挑战、目标群众的心态等等。所以选手在48小时内考虑这么多方面，要做出一些具有突破性的创意，就需要再挖深一点。

但破题并不意味着要把问题复杂化。“实际上，提炼核心创意的时候，必须要简化。我们要做的是减法，就是尽可能把一些不需要的噪音、一些太多层次的东西拿掉，做到更简单、更简化。最好是用很简单的一个点，把核心的创意点出来，这才是广告人应该做的事情。而不是把创意一层一层地包装起来，让它变得太复杂。”

劳双恩进一步指出，其实很多优秀的创意作品的创意点都是非常简单的，能够把人性的需要跟产品或者是品牌的需求结合得很完美，然后透过一些非常简练的创意跟艺术语言就能够提炼出来。中国创意人在国际创意比赛中拿奖比较少的原因，就是因为有很多的创意太复杂、太多内涵、太多文化底蕴，反而导致国外的评委看不懂。

劳双恩比较看重的另外一点是相关性。毕竟，戛纳幼狮中国区选拔赛是一次创意比赛，有7个不同的的类别，所以评委们会根据选手参赛的类别要求去衡量其创意到底是不是一个好的创意。所以，破题也要注意不能脱离题目要求的范围。

“破掉固有的规矩之后，就需要重新定立一个标准，或者是重新定立一个程序，一个结构，就可能想出不一样的创意方案。”劳双恩说，“破”之后就是“立”。

对于要去到戛纳或者新加坡的参赛选手，劳双恩表示“破”与“立”同样适用。首先解题很重要，解完题之后，选手就要想想从一个什么样的角度去看题目。越是正常的角度，可能就越要反问自己，能不能够找到一个不一样的角度来分析题目，比如是从对立的角度去看这个问题，还是上下颠倒的角度去看这个问题。要学会用不同的角度去解析题目，并找到一些比较独特的角度去把这个命题解决。就是先把策略、方向定下来，再去想创意。因为如果你的策略、策划方向跟大部分人都一样的时候，就很难从比赛里面跳脱出来。