Yessian Music用音乐连接受众的多种可能性
作者:贾雪 2018-10-15

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借着参加 Spikes Asia 的机会,Yessian Music 首席创意官Brian Yessian接受了《现代广告》的采访。Yessian坦言,自己对音乐最初的热爱实际上源于想要成为一名古典乐演奏家的热烈愿望。然而命运使然,他走进了音乐创意的世界,并得以在今天与我们分享创意中越来越重要的关于音乐创建的观点,让我们一窥这个繁荣领域的未来方向。

此文选自《现代广告》2018 年18期的【海外来鸿】栏目。


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Q:《现代广告》

AYessian Music首席创意官

Q:请您向读者介绍一下Yessian Music公司。

A:Yessian Music 由我的父亲 Dan Yessian 于1971年创立。他本来随乐队在底特律演出,直到有一次被人问及是否可以写一首音乐片段。虽然当时并不知道这是什么,但既然可以写音乐,他便欣然答应了。就这样,他的第一个作品——为北密歇根Traverse City Bank银行制作的音乐诞生了,并获得了在当时来看算是巨款的2000美元酬劳。

于是,我父亲决定出来做广告音乐。虽然预先没有这样的事业规划,但这件事一方面可以改善生活,另一方面还很有创造性。我和我的兄弟Michael Yessian是从20年前开始接触公司业务的。通过销售方面的努力,我们让公司走出了我俩生活与长大的底特律,又从美国发展到了全球。

Q:我们知道Yessian Music最骄傲的作品就是为纽约世界贸易中心一号大楼创建的全套音乐体验,从为传统品牌制作音乐到与主题景点合作,你们在业务上进行了什么样的转变?

A:纽约世界贸易中心一号大楼项目让我们有机会在西半球最高的建筑内创建整套音乐项目,通过这种方式讲述纽 约的故事。Yessian Music 的纽约团队在这个过程中实践了我们在广告行业学到的寻找创作音乐新方法的本事,并契合到不同城市的风格中去,这非常有意义。

公司大致从10年前开始从事主题公园和体验项目工作。起因是一位客户询问我们是否可以为新加坡第二次世界大战博物馆的一部片子制作音乐,由此我们便被带进了一个完全不同的领域——为全球各地的主题公园和博物馆制作内容。

此后,Yessian Music 为阿布扎比的“法拉利世界”、 迪拜的宝莱坞公园以及中国的万达公园、 OTC 欢乐谷等景点和游乐创建了音乐体验项目。主题娱乐项目音乐制作与广告其实非常相近,因为都是故事讲述。前者的优势是,我们有更多时间在一个主题项目中去讲故事,这个过程可以漫长至一年或更久,广告则可以短至几天。

Q:接管 Yessian Music 之后,除了开发主题景点项目,您还执行了哪些主要工作?

A:对我和Michael来说,必须找到通往未来的方法,让业务不断向前发展。想一直在这行做下去,就要拓展市场。公司全球化这个想法来自我对了解这个世界及其文化的热爱,痴迷旅行、探索,以年轻化的姿态去看世界。后来公司拓展了德国市场,正是出于我对德国语言和文化的酷爱,此后公司继续发展壮大,在中东、俄罗斯、亚洲、南美洲设立分公司。

与不同地方的创意人共事可以不断学习新东西,如创作音乐的新方法、新策略,或者仅仅是一个新的思考过程。而对公司整体来说,世界正变得越来越小,全球化扩张以及这种互联性才是核心价值。

“创新”和“分散经营”是让公司保持行业领先的两个关键,包括不断寻找创建声音作品的新方法和寻找新机会,以便能够在竞争中脱颖而出。创建音乐的新方法与其他工作一样,也要先从一个创意构思开始。然后重要的是试验,所试验的想法虽不能让你立即见到一线曙光,却可以打开创意的新路径。这是我们拓宽思路的唯一方法。对如何讲好故事、与受众连接这样的问题的追求是永无休止的。如果满足于一直以来的有效操作方法,我们的事业也就终止了。

Yessian Music在创作一部音乐作品的时候,注重视觉和听觉,声音占到片子的50%,而它又是非常主观性的,每人各有好恶。所以,参与整个创意过程就显得尤为重要,与制作公司、总监、编辑共同作为一个协作的团队去专注创意,最终都是为了讲好故事和连接受众,保证创意传递有力量的效果。

另外,不要把重点只放在一个业务领域,要找到声音市场上的其他出口。Yessian Music如果只专注广告是无法存活的,所以要扩大到电视、促销、电影、体验、VR和主题公园等业务领域。

Q:此次您在SpikesAsia上的演讲主题是否反映了您对业界未来发展的看法?

A:我在世界上各个地方的各种不同环境中都体验过VR,这些体验好坏不一。但好的一定是那些人们倾尽所能所创建的完全浸入式的体验。

VR展示中,我在没有声音、耳机或不用ambisonic特殊音效的情况下看那些好的视觉内容,但无法让我感觉置身另一个世界,而只是在看无声电影或者在笔记本电脑扬声器辅助下观看《星球大战》,索然无味。但如果在使用除噪耳机并完全被双音混合(ambisonic mix)包围条件下体验VR,就会完全浸入到这个媒介中,真正感觉来到了一个全新的时空。这就是我在SpikesAsia上探讨的。


品牌若想用令受众无法忘怀的形式与之连接,就要靠完全浸入式。VR体验中尚未利用的一大元素就是声音。在这方面,Yessian Music做VR项目与传统媒介项目差不多,因为都要在受众和视频片、故事讲述之间制造情感连接。在创意应用方法不变的情况下,创意的核心原则就是要做到与众不同。

另外,与你合作的公司要真正懂得使用技术的最佳方法。几乎所有人都说他可以做浸入式ambisonic mix,但实际上这里面的技术不是一夜之间就能掌握的,而是整个团队一起学习的过程,还要与Google、Oculus、杜比、微软等公司磨合,研发并测试用于带给受众真正的浸入式体验的工具。

Q:您今天的这些经验和成绩是否有家庭环境熏陶的影响?

A:我从小学习钢琴、单簧管和萨克斯管。其实我们全家都能演奏单簧管,这很有意思,也很少见。一直渴望成为交响乐团一员的我,从中央密歇根大学交响乐团担任首席单簧管,到跟随奥地利莫扎特音乐学院在欧洲境内演出,最后在底特律的韦恩州立大学拿到单簧管表演、音乐管理和德国文学三个学位,然而毕业后我在父亲公司实习、打杂期间却让爱上了以前从不感兴趣的这些业务。

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按照父亲的要求,我从基层开始了解业务的各个细节,从前台、助理,做到销售、助理制作人,现在负责公司创意方向和创意重点的把握以及在新领域寻找机会,全球各地办公室的制作和监管工作我也要积极承担一些,我和Michael每周都会到各地的分公司去。可以说,父亲是我的导师。没有他的指导,现在关于音乐创意公司的一半的知识我都学不到。

Q:就现在所出现的这些创意音乐公司,您是如何看待该领域的当前水平的?

A:现在的音乐公司达到了饱和状态。所有人都可以创作音乐,也有很多专业工具供人使用。音乐创作人中很多都很有才华。Yessian Music也一直在探求如何让自己更加独特。

我们的工作从两方面出发:创意和商业Yessian Music聚集了全球最好的一些创意人。人才对一家公司来说是必需的以及支柱性的东西。我和Michael本身就各自掌握着完全不同的技能,这成为一种相互补充,也是我们作为团队紧密合作的一大优势。

而针对创意中原创歌曲的制作,我们也拥有优秀的艺术家团队,可以独立创作这些歌曲,一些自由职业作曲家也帮助我们来满足不同项目的需求。另外,商业与创意具备同等重要性体现在,要弄清楚如何通过营销、商务扩展、社交媒体等等来操作公司,所有方面协同作用才能斩获成功。

Q:公司近期有什么新计划?

A:我们在全球有各种令人兴奋的新项目。一方面,Yessian Music继续开发创意活动中的技术,另一方面则继续提升创意方略,成为行业的时尚缔造者。近期我们为保时捷新款Taycan电动车发布了全球宣传片,为中国的长隆旅游度假区制作了4D动画片宣传片,还有美国全国广播公司(NBC)声音标识的重新制作,等等。至于下一步,那一定是继续扩大Yessian Music的全球到达率,启发我们的团队进一步创新,实现创意事业的成功。


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