在进行媒介营销时，广告人必须考虑能为品牌通过媒介通路得到什么，而不应该是在媒体上做些什么。这是戛纳媒体营销评审团的评价原则。评判一个广告案例在媒体营销环节的好与坏：大胆的想法，简单的执行，超高的回报。

媒体营销的全场大奖作品“创新存钱” ，是JET.COM 的一个线上零售的美国新营销平台。JET.COM如何能在众多的在线营销平台中脱颖而出，JET.COM的招数是寻找一切方式为客户“省钱”，制造“创新省钱”的公众话题，告诉消费者来JET线上购物超值，主要客户人群是妈妈和大学生。

INNOVATING SAVING项目从“超级碗”开始，在YouTube上广告视频关联“超级碗”的关键字和标签，获得数百万的点击率。最后一大招是设计了一款社交媒体上应用的计算器软件，通过统计朋友和家人对你的关心点赞数，分析你可以在Jet.com上为他们花多少钱和买什么东西。这个计算器还能够嵌入进社交媒体，跟你沟通，及时告诉你，你向朋友分享的在JET.com上的购物体验，带动了你的朋友多少购买行为，从而给你在下次的JET账户上购物节省了多少“友情钱”，数据显示目前JET已产生20万个社交对话。Jet.ccom 2015年9月上线到2016年9月，仅沃尔玛在Jet.com 的销售额已经达330万美金。

在过去一年的时间里，INNOVATING SAVING的一系列广告帮助Jet.com从新零售商成长为市值33亿美元的品牌，月活跃用户超过700万。

这个案例的执行，最关键之处在于，能够被实时跟踪并且抓取你与朋友在网站的购物数据。还有JET的计算器能够在社交媒体facebook与Twitter上成功嵌入，并且实现后台数据分享。

什么是媒体创意营销？Phil Cowdell，本届戛纳媒体奖的评委、北美MediaCom公司CEO告诉记者，所有的参赛作品大致可分为两大阵营：一类是创意使用媒介，或者创建一个新的媒介形式；另一类，创意地进行媒介购买。

媒介营销在媒体渠道方面主要呈现运用和执行的这个媒体通路是否具有创意性，在媒介创意方面，创意要有实用性，执行应该简单易行而且成本低廉。媒体投放金额为0，但却能形成公众话题，在媒体上带来高度高曝光度的媒体印象的案例，无疑是一个成功的媒体营销运动。金奖作品《无惧女孩》 纽约华尔街上树立的那座挑战公牛的小女孩铜像；哥伦比亚NIKE公司的《平等标志》等金奖作品都成功地实现了这一点。在哥伦比亚的Nike公司制作了一个“黑色的马尾辫标示”的撕贴图，放进每双女鞋盒里，发放给年轻的爱运动的女孩们，NIKE号召爱运动的女性发现身边公共场合中仅仅带有男性性别特征的标示图案，给男性小人光圆的脑袋上加一个黑色的马尾辫贴上去。“因为我们都是运动员” ，所以不应该在公共场合仅仅只是贴有男性标示。

在媒体营销案例中，奥迪、沃尔沃、宝马等一长串汽车品牌名列其中，但俄罗斯选送的“宝马100周年纪念”的广告活动《终极快乐》脱颖而出，荣获金奖。为了庆祝“宝马100周年纪念”，俄罗斯宝马公司根据各种车型的标志圆圈，设计了各种车型同样大小的BMW撕贴标图，比如与奥迪四个连环大小同样的BMW四连环标识，请驾驶各种品牌车辆的司机贴在自己的车标上，奔驰、凌志、奥迪、沃尔沃等等各种车辆都可以贴。这些贴有宝马标识的车辆在进入莫斯科机场的收费路口，可以通过宝马探头扫描，免费通行，宝马公司来为他们支付过路费。“为什么不试试开一天的宝马感受？”，这个活动创意因为能够给司机们带来实际受益，进入机场公路的车辆纷纷贴上宝马标识的撕贴图。奔驰车主不无嫉妒地说，宝马的这个创意真酷，为什么奔驰没有呢？ 奔驰也友好地予以了这个活动的回应。这个活动0元媒体投放，带来了超过1500万的媒体印象，超过342000名司机从这个宝马独特的项目中受益。这些车辆就是自由行动的媒体。直接带来超过6%的汽车销售额。

对于那些传统媒体来说，创意运用是否达到了一个新高度。有效的媒体运用应该看起来让人感觉是与这个媒体本身特性互为一体，而不是在给观众强迫去看广告。荣获金奖的宝洁汰渍广告案例《BRADSHAW的污渍》给电视广告创意带来了新突破。美国《今日新闻》认为：如果寻找“超级碗”中的品牌赢家，Tides汰渍当仁不让是个大赢家。BRADSHAW是美国家喻户晓的“超级碗”电视直播主持人。在2016年度的“超级碗”橄榄球赛季的电视直播中，观众们惊奇地发现主持人BRADSHAW的白衬衫上有一团类似番茄汁的红色污渍，大家纷纷在社交媒体上对此吐槽。在电视直播中，当嘉宾善意地提醒主持人的白衬衣上有大块污渍时，BRADSHAW大吃一惊要立即下节目去换衬衣，他竟然跑进了超级碗的赛场里，电视直播一直将摄像机追踪拍摄到主持人跑到洗衣房去清洗衬衣，特意用汰渍洗衣粉洗衣，并且出现了满屏的Tides标识时，观众才意识到这是直播节目中植入的一个广告情节。而后，BRADSHAW穿上洗干净的白衬衣返场直播。

在媒体购买计划方面，要探寻这个广告活动或这个故事随着活动时间的推进，每一步运用的媒体通路是不是会更有效，是不是能够吸引更多的跨媒体传播，扩大活动的影响力。英国的公益组织发起的《No one should have no one》广告活动 之所以荣获金奖，也在于这个活动的传播范围层层扩展，引起了社会广泛关注。在英国，已有超过100万的孤独老人，他们可能在一个月的时间里不跟朋友、邻居或家人说话。老年人的孤独已成为一个严重的公共卫生问题。 2016年3月，公益组织拍了同名的视频广告在网站等公共媒体播放，同时发起签名参与活动，有5.7万人签名，3.3万名新的志愿者加入这项活动，共捐献出1.9百万小时来陪伴孤寡老人，与他们交朋友。

媒介营销，效果为王。对于媒介营销来说，不应仅仅是创意的想法，更要注重的是营销的效果。这也是戛纳媒体营销所坚持的加权标准：30%的洞察力和想法，20%的策略执行，50%的效果。纵观戛纳媒体营销的品牌案例，大部分都会以社会媒体的病毒式传播来增加品牌传播影响力，而快消品牌则要将网民的关注度直接导入到在线销售平台，变现成购买行为。获金奖的新西兰案例《置换孩子项目》通过平面、视频广告，召唤那些孩子已经长大独立的中老年父母们，养条狗来代替孩子离家后的情感空白，这个活动从召唤这些父母的养狗行动开始，直接将活动导入到品牌主的营销目的——为宠物狗购买各项服务和商品，带动品牌销量。澳大利亚的《ANGRY INTERNET=CHEAPER SNICKERS》广告活动也荣获金奖，巧克力品牌snickers联合7&11 零售店一起来做这个广告运动，劝告人们与其为互联网上那些垃圾内容而生气，不如买一个便宜的snickers巧克力，让心情更快乐。这些品牌媒体营销的惯常做法，都是通过广告创意，形成媒体和公众都共同感兴趣的热闹的社交话题，从而直接产生品牌销量。