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创新,不接受概念想法 | 2018戛纳作品观察

戛纳当地时间6月21日,戛纳创意节日程进入倒数第二天,并颁出了创新和触达两大框架下的7类奖项。

具体包括:创新框架下的创新类、产品设计类,需要注意的是两大类别都不接受概念想法和未开发的产品/技术原型;触达框架下的公关类、创意数据类、直销类、媒介类和社交与影响者营销类,其中社交与影响者营销狮子属于今年的新增类别。相较其他类别,触达大框架下的每个类别有更明确的评审权重。

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百度副总裁兼搜索公司CTO郑子斌告诉《现代广告》:“该类别分为10个子类别,而且权重清晰,评审时我都要反复看某一类别的标准,以便更准确地评选出符合该子类最好的作品。所以对于提交作品的公司来说,更要看清楚,如果你不符合该类别的标准,即便再好的作品第一轮可能就会被淘汰。”

AMVBBDO伦敦凭借为美国非盈利公益组织“Plastic Oceans”和英国网络社区“LADbible”打造的案例“垃圾群岛(Trash Isles)”再次拿下公关类的全场大奖,此前它于19日获得了设计类全场大奖。

今天中国只有一件作品斩获本类奖项。来自PHD台北为斯柯达打造的“魔性斗肩舞(Handsome Dancer)”获得媒介类铜狮。

 

创新—创新类

全场大奖作品

案例名称:MY LINE Powered By Google

广告主:哥伦比亚信息通信部

代理公司:Mullenlowe  SSP3波哥大

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为了更好地让移动互联渗透地理位置遥远的地区2018年4月哥伦比亚信息通信部推出“MY LINE Powered By Google”活动。这是一个传统的电话座机,人们可以随时拨打,他们唯一需要做的就是打6000913,几秒钟后,我们会回他电话并处理他的问题。历史上第一次,全国99.3%的人可以通过电话访问谷歌的信息。

小贴士

创新狮子表彰的是在技术和解决问题方面具有突破性创新的案例,包括工具、产品、模型、平台和其他形式的广告技术在内的独立技术解决方案也将得到认可。但需要注意的是,参赛所使用的技术必须处于应用或预生产阶段,开发前的想法/概念则不符合标准。

该类别过去5年来的报奖数量都维持在两三百件,但要获得全场大奖甚至金狮奖却并不容易,因为该类别往往挑战的是不可能的项目,比如2016年获得全场大奖的案例“Google Deepmind Alphago”,也就是谷歌旗下 DeepMind 公司开发的人工智能围棋程序。

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苹果营销沟通副总裁Tor Myhren是今年创新狮子的评委会主席。他于2016年加入苹果公司,担任总裁兼全球首席创意官,领导着一支专注于苹果广告、互联网展示、包装设计和其他面向消费者营销的创意团队。Tor Myhren曾两次担任TED的演讲嘉宾,入选《广告时代》全球创意50人,被《Fast Company》任命为最具创意的商业人士。

 

创新—产品设计类

全场大奖作品

案例名称:Kingo

广告主:KINGO

代理公司:奥美波哥大

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全世界有130万人生活在没有电的黑暗中,这使他们成为地球上最贫穷的人。他们生活在地球上最偏僻的地方,使得传统能源公司无法到达他们。尽管太阳能越来越便宜,但讽刺的是,这部分人还支付这昂贵的能源替代品蜡烛/煤油/柴油),这不仅是危险的和昂贵的,也大大限制了他们的发展。KINGO专门为其制定了一个创新解决方案人们能够向买蜡烛一样在任何商店都能购买到他们需要的能源而这项技术并不需要互联网

小贴士

产品设计狮子是作品提交的比较多的类别之一,每年大概有三千件左右的作品同台PK。所以是否了解它的评审标准某种程度上直接影响着作品的成绩。产品设计狮子更侧重将形式和功能更好融合的创意,也就是通过模糊产品的美感和效用之间的界线,让产品更突出。该类别有非常明确的评审权重:40%的想法,40%的执行,20%的结果。跟创新狮子一样,该类别不接受概念想法和未开发的原型。

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作为产品设计狮子的评委会主席,Asif Khan创办了自己的建筑工作室Asif Khan Ltd.,该工作室主要开展文化建筑、景观、展览和装置等国际项目。他主要研究如何利用技术、物质、自然和人类的敏感性来定义和增强场所和空间的氛围和特殊性。正在建设的项目包括位于西史密斯菲尔德的伦敦博物馆新馆。值得注意的项目包括2014年索契冬奥会的'MegaFaces'展馆,该展馆曾获得戛纳创意节创新狮子大奖;2017年他设计了在阿斯塔纳博览会上设计了屡获殊荣的英国馆。

 

触达—公关类

全场大奖作品

案例名称:垃圾群岛(Trash Isles)

广告主:美国非盈利公益组织“Plastic Oceans”和英国网络社区“LADbible”

代理公司:AMVBBDO伦敦

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为引起人们对海洋环境保护的重视,尤其是海洋塑料垃圾问题,PLASTIC OCEANS和LADBIBLE向联合国递交申请,希望将太平洋上加起来面积与法国相当的“垃圾群岛”(Trash Isles)认证为一个合法的国家。如果申请成功,该垃圾岛将成为全世界第196个国家。此外,环保主义者们还发起了一项请愿活动:如果想成为该“岛国”居民,便可以通过请愿网站签名表达意愿。

小贴士

公关狮子提交作品数量从2013年-2017年呈现逐年下降趋势,从5711件锐减至3276件,几乎下降了一半。公关狮子关注的是通过媒体策略或渠道影响公众并最终改变他们的观念和行为以保护和提升组织(或品牌与目标受众)的声誉和业务这类作品。公关狮子的评审权重非常明确:20%的想法,30%的战略,20%的执行,30%的影响和结果。

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今年由奥美公关全球首席执行官 Stuart Smith担任公关类评委会主席。在他的领导下,奥美于2014年被《霍姆斯报告(The Holmes Report’s)》评委“EMEA年度代理”。过去25年里,Stuart Smith曾在WPP旗下的三大公关公司工作过,并且经营Edelman UK。他也曾在私营公司和政府部门工作。他长期以来一直倡导多元化和融合在行业中的重要性,并相信这对创造力至关重要。

 

触达—创意数据类

全场大奖作品

案例名称:肯尼迪不再沉寂(JFK unsilenced

广告主:《泰晤士报》

代理公司:埃森哲互动都柏林

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《泰晤士报》自诩对任何特定的故事有不同的看法和声音,埃森哲互动通过推出“寻找你的声音(Find your voice campaign”让它获得更多读者。他们花了几个月时间研究和收集肯尼迪的音频,并最终将831个演讲经过数据组合的声音选择,让人们在肯尼迪去世55年后听到他的商业演讲。

小贴士

创意数据狮子每年报奖作品数量大概在六七百件。创意数据狮子必须清楚地说明如何通过创造性地使用、解释、分析或应用数据来增强或驱动执行/活动。数据的创造性使用必须处于思想的核心位置,并且结果/影响必须清晰和强大。在判断和加权时将考虑若干标准如下:30%策略,30%的申请,20%的创新,20%的影响和结果。

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汉威士全球总监Marc Maleh作为该类别的评委会主席。Marc Maleh深信技术的力量,并具有AI / ML,AR和VR方面的专业知识。在加入汉威士之前,Marc曾担任R / GA的副总裁兼董事总经理,他培养了一批数据科学家、技术专家和创意人员,他们为耐克、LA Dodgers、安德森癌症研究中心(MD Anderson Cancer Research Center)、三星和威瑞森服务。

Marc Maleh此前接受《现代广告》采访时表示:“创意数据是要使用数据,而不是仅仅借助AI或机器学习的名号。对于有趣的数据科学应用的案例,我会像对待AI系统一样抱以同等的期待。所以别只想着在创意上添加AI的噱头,然后假想这样的案例就会获胜。相反,数据应该成为真正的核心要素。”

 

触达—直销类

全场大奖作品

案例名称: 帕劳约章Palau Pledge

广告主:帕劳传承计划

代理公司:汉威士

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帕劳约章是参照帕劳的政策,在帕劳儿童的协助下撰写的,每位前往帕劳的游客的护照将会被加盖该约章并要求游客进行签署。这个措施所提倡的“负责任的可持续旅游”理念是应帕劳近年不断增多的游客而生。

小贴士

直销类侧重反应驱动和建立客户关系的创意。作品需要体现出对客户关系的开发和追求并产生了可测量和有意义的结果。评审团评选的标准如下30%的理念,20%的策略,20的执行,30%的影响和结果。

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FCB全球首席创意官Susan Credle是该类别的评委会主席,她是业界领先的创意家之一,也是女性的重要代表之一。她的创意作品包括为M&M'S创作的Human”图标和为好事达公司打造的Mayhem”,她获得了众多行业赞誉,包括《广告时代》的“100位最有影响力的女性”,《Business Insider“最有创意的广告女性”以及入围AAF最具成就大奖。

 

触达—媒介类

全场大奖作品

案例名称:乐购的美食爱情故事(Tesco's Food Love Stories

广告主:乐购

代理公司:竞立媒体伦敦

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与其他超市关注食物来源不同,乐购试图通过情感故事和吃饭时间的关系与消费者建立联系。Tesco's Food Love Stories”的目的就是“将你喜欢烹饪的食物,给你爱的人。”最终活动推动销售同比增长了38%,并创造了2.31亿英镑的销售额。

小贴士

媒介类参赛作品需要展示如何通过改变媒介策略来加强和放大传播的影响力。对于媒介营销来说,洞察力、创意想法和营销结果是戛纳所坚持的加权标准: 30%的洞察力和思想,20%的策略和目标,20%的执行,30%的影响和结果。

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作为媒介类别的评委会主席,Wavemaker全球首席执行官 Tim Castree管理着一个在90个国家有8500名员工由创造力和好奇心所驱动的企业。Wavemaker是群邑集团旗下十亿美元收入的媒体、内容和技术机构,擅长管理客户的购买旅程。

 

触达—社交与影响者营销类

全场大奖作品

案例名称:没有什么能打倒我们(Nothing Beats a Londoner

广告主:耐克

代理公司:W+K伦敦

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耐克想重塑其在伦敦年轻人中的地位,与他们建立更深的联系。耐克的做法是通过体育运动员中一些拥有难以置信经历的年轻人,他们不夸耀这些年轻运动员有多好,而是夸耀他们有多努力,让伦敦的年轻人在面对压力时能更加坚强。

小贴士

社交与影响者营销狮子属于今年五个新增类别中的一个。虽然是新增类别,但社交与影响者狮子已有明确的考核标准:30%的想法,20%的策略,20%的执行,30%的结果。跟触达框架下的其他类别相似,更注重创意想法和最终达到的效果。该类别的参赛作品需要展示如何创造性地使用社交网络品牌大使或者影响力者通过社会化接触提高参与程度并实现商业成功

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Facebook首席创意官Mark D’Arcy作为该类别的首位评委会主席领导评审。Mark D’Arcy于2011加入Facebook,如今The Creative Shop已经拥有40多家办事处,仅2017年就帮助Facebook、Instagram、Messenger和Oculus打造了数千个项目,形成了一个格外多样化的客户群,其中有80%的广告客户位列全球前100名。The Creative Shop主要通过与广告集团独立创作者影响者艺术家生产企业媒体公司和技术专家的紧密合作来完成这一切