2018.06现代广告

《现代广告》2018年第6期学刊,是本年度第一期学刊。本期学刊的内容,打破了以往单一学校组稿的限制;加重了来自广告行业一线企业的真实案例;加大了互联网、移动互联网等新媒体及新技术部分的内容,更符合时代需求。

 

卷首·IP向左,IP向右

一个单词多种意思的事情常有,但是一个英文缩写分别代表两种意思的现象却鲜有发生。

但偏偏,IP 这个如今被广泛使用的代称就出现了两种截然不同的意思。

在互联网及互联网技术领域,IP Internet Protocol 的缩写,指网络之间互连的协议;而在内容领域,IP 则是知识产权、版权、著作所有权的代称。

于是,围绕“同一代称”的两个截然不同的方向,本期学刊分别展开了不同程度的研究。

“新技术与新媒体研究”栏目,中关村互动营销实验室发起了对《IP 地理信息关键问题研究及实践》项目的研究。旨在满足市场对IP 地理信息,不断增长的个性化和国际投放的需求,探索利用最新技术和方法论。

为此,该文选定与IP 可定位性有关的几个问题——如IP 分段问题、IP 地址分类问题对可定位性的影响、策略路由问题,并就建立IP 地理信息库的计算方法、IP 库的制作与实施方案等技术实施问题进行了着重研究与分析。

《粉丝效应对IP 电影票房的影响研究》体现的是本期IP 主题的另一个方面。本文首次从IP 原著、导演、编剧与演员等维度对粉丝效应与IP 电影票房关系展开实证研究,并采用粉丝关注度与票房收入指标对二者进行量化。其最终的结论认为,粉丝效应主要呈现为一种短期效应,对短期票房的影响大于总票房。而且,IP 原著与演员粉丝关注度对IP 电影票房产生积极影响,而导演与编剧粉丝关注度的影响甚微。

《跨入6 秒时代视频广告创作解析》一文从全球的角度与读者共同就视频广告的下一个趋势——6秒广告,展开了详细的分析与展望。《跨入6 秒时代视频广告创作解析》与《粉丝效应对IP 电影票房的影响研究》一起并列于“广告传播理论与研究”栏目。该栏目的宗旨是给读者呈现一些真实的案例与现象,并加以研究与分析。

“营销与市场研究”栏目的重头文章是IAB 分享的“2017 年第二季度及上半年美国互联网广告营收报告”。报告中,IAB 2017 年第二季度及上半年美国互联网广告的营收数字、组成部分、与往年营收的对比等方面,给出了专业而详细的分析。内中有关PC 广告与移动广告份额的此消彼长,以及移动广告中更为详细的几种形式的占比,可以作为与中国移动广告市场的对照。

综上所述,本期是2018年的第一期学刊,分为“新技术与新媒体研究”“营销与市场研究”“广告传播理论与研究”三大栏目,共计六篇文章,以飨读者。

同时,也热诚邀约各方专家学者、专业人士提供佳作,广泛进行交流与合作,共同服务读者。

 (本文刊载于 《现代广告》2018年第6期)


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