2018.01 现代广告

独家专题 · 2017,内容营销依靠娱乐担当

围绕广告主的销售诉求,2017年,更多电视及视媒体都先后推出了自己的应对方式。不管节目类型或广告形式有何差异化表现,各电视台在招标季主打“内容本身”是不争的事实。根据央视、湖南卫视、东方卫视、北京卫视、金鹰卡通、江苏卫视、浙江卫视,以及山东卫视等举办的联合推介会可以看出,2017年年底的这轮推介,各家平台都有意识尽量浓缩了介绍和宣讲部分,而将更多精力放在了这一年的成功案例展示和新一年重点资源上。

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而这也是广告主们更期待的“干货”——无论是至今仍让人难忘的“加多宝”捆绑《中国好声音》的营销事件,还是2017年的“嘻哈”爆款与《中餐厅》等慢综艺现象;又或是这一年中OPPO 和vivo 品牌因冠名大量优质综艺节目而带来声量和销售两方面的大幅提升,都显示了优质内容才是娱乐营销、内容营销领域真正硬通货的事实。

再加上现今广告客户对投放内容明显更为慎重,所以市场对内容质量、明星、嘉宾等这些显而易见的主要指标的要求也更加严苛。因此,是否拥有把握这些要素执行内容的优秀制作团队资源逐渐成为衡量效果的关键依据。这不仅是广告主看中的,平台也相当重视。

总的来说,现如今无论是电视大刀阔斧的转型,还是视频网站的稳步蹿升,竞争的焦点却依然只有一个:如何打造出高质量、高口碑的内容产品一直是下一步的发力点。

相关内容详见《现代广告》2018年第1期专题栏目《2017,内容营销依靠娱乐担当》。


人物专访·张曼华:奥美等于“和谐+ 爆发力

对比前后30年,张曼华坦言,早期的公关工作很大一部分是围绕媒体关系展开的。所以那时候,媒体关系与活动执行是公关的两个最大的板块。可是现在,公关的工作已经从最初期的写稿件、拍照片发展到了更为广泛的内容制作、讲故事。而且,为了讲好故事,为了影响到应该影响的人,为了衡量最终的效果,公关开始利用大数据。

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张曼华始终认定,公关的功能是把商业信息放在一个社会的大环境里面,利用流行趋势、社会议题等方式,赢得影响力。因此,公关服务讲求的是呈现给别人的信息能不能够自发地吸引别人跟你对话,是影响力。“媒体之所以报道,并不是因为你的钱,是因为你有值得报道的新闻点。即便是挖掘以前的旧故事框架,也一定要贴合现代的元素、情境,要有社会的观点或角度。”而现在,有太多的内容是在以广告的形式出现,缺乏跟当下社会的联系。

这也是为什么公关被视为软销售的原因。其就是要打造一个大环境,在这个大环境中品牌有自己的角色、自己的价值,很自然就卖了。“现在中国的公关行业缺的正是这一块。”

相关内容尽在《现代广告》2018年第1期人物栏目《张曼华:奥美等于“和谐+ 爆发力”》。


海外来鸿·T2 Tea 全球营销总监Jane Hoban:不只是礼品茶品牌

T2 Tea 原本是一个起家于澳大利亚的全球知名茶品牌,2013年被联合利华收购。

虽然从事的是非本土产品经营,但在传统茶行业当中,T2却以各种异域茶品、艺术性的店内装潢和体验以及独特的商品包装在市场上打出了一片天地。

2017年9月,T2终于推出品牌的第一个电视广告。同时,配合该广告的活动,也是澳大利亚著名广告代理公司Cummins & Partners为其制作的首个活动。

活动名为“Tea to the Power of T2”(T2带来的茶力量),主要包含多个15秒广告。而这些广告集中展现了T2茶所带给大家的独特感受:新奇、多姿多彩、异域、大胆、激情、奢华,等等。

现在的人们甚至不能在一天当中挤出3分钟的时间泡一杯茶,而T2则正是要将这样的时刻或感受放大。T2 Tea 全球营销总监JaneHoban 表示,这个活动是对他们的品牌的完美展现,也表达了品牌的主张。

在进一步的国际化传播当中,T2还在9月18日~22日于伦敦举行了线下活动。比如,品牌在店内为消费者带来了现场艺术工坊展示,每天都会请一位伦敦本地艺术家挑选其最喜爱的一款T2畅销茶——如法国伯爵红茶、艳丽瑰夏等,将其芬芳气味所带来的灵感视觉化,进而重新设计富有个性化的限量版设计茶品包装盒,使色彩与创造力得到展现的同时又带来愉悦的感官体验。

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在接受《现代广告》独家专访中,Jane Hoban 分享了T2茶品是如何将感知性旅程嵌入品牌的营销旅程的。不只作为礼品品牌在圣诞季等假日季重点营销,T2还想让消费者沉浸到一杯茶的享受中去,感受不同的茶所带来的独特气质。

想了解T2茶品如何运作?请看《现代广告》2018年第1期海外来鸿栏目


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由中国广告协会主办的中国广告长城奖,是中国广告业权威且有影响力的国家级专业奖项。

媒介营销奖,专注于表彰那些善用媒体,富有创意,并为广告主的营销创造最佳回报的营销案例。                  互动创意奖是中国广告长城奖的一类,自2003年开始,专注于表彰那些善用数字技术与媒体,创造富有商业价值和用户吸引力的广告创意。



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