专访“沙县小吃广告”：官方沙雕广告如何炼成 | 独家

戴莉娟 2022-05-19 10:15

“沙县小吃终于有广告啦！福建文旅带着沙县小吃支棱起来了。”

5月16日，一支沙县小吃的首条文旅创意广告片上线，次日登上B站的热搜。能够引发刷屏热议，除了沙县小吃本身的热度外，更多的是因为这支广告片采用创新的电影拍摄手法制作，大胆地启用搞笑、偶像剧、王家卫等风格，向网友们呈现了福建各地的美味佳肴。

这部由福建文旅厅委托，东南卫视主导，真传有道制作的特别文旅宣传片。说这个广告片特别是因为，大众熟悉的传统文旅宣传片更多的是大山大河的风景片，再由主人公拿着相机四处走走看看的画面，而这一次东南卫视通过沙县小吃的广告片，展现福建的文旅特色，独具风格。

“我们的受众年龄层很聚焦，就是95-00后这一波。因为他们特别有传播力，也是特别活跃的一波人，所以我们要打造极具网感的东西与他们互动”，东南卫视编委、大型活动部主任陈晟对《现代广告》表示，“我们想另辟蹊径，用福建本土的文化讲最具福建味的东西，同时提升大众的接受度，也就是用老百姓喜欢的语言来传递主流意识形态想要表达的东西，但一定得是老百姓喜闻乐见的形式。”

选择给沙县小吃拍一支广告片，创作团队最初的想法也很简单，就是想要给沙县小吃正名。“所以一开始我们的主题想法是说‘沙县小吃，我误会你了’，因为其它地区的人聊起沙县小吃，或许只是知道蒸饺、面线这样的平民化快餐小吃，但实际上真正的沙县光一个全牛宴就有200多道菜。”陈晟说。

整个创作过程，从接brief到项目落地，用时大概是2个月的时间，其间经历了7次改稿。采用4个不同的篇章讲述，也是出于“玩梗”。

第一个篇章“男人不止一面”，其实灵感源自同为福建的品牌七匹狼男装的广告，陈晟介绍道，“七匹狼的广告语大家可能比较熟悉‘男人不止一面’，从这个广告语入手，反转延伸到那沙县也不止有拌面。”

另外偶像剧的桥段是源于，很多人会觉得福建人说普通话的感觉很像台湾腔，“所以有人也会说福建普通话‘烫嘴’，那我们就从这一点着手。”台湾的偶像剧是大众熟悉的，所以创作团队继续“融梗”创作。“我们选择的都是那种特别能击中大众认知的点，让喜欢自嘲的省内人认同，同时能够为外省的人所理解。”

制作方真传有道提议了其中王家卫风格和鬼畜“小鸡DJ”的片段，谈及创作初衷，厦门真传有道董事长王龙志表示，“因为我们一直善于做这种年轻人喜欢传播的内容，我们也更愿意做一些让大家能笑一笑的作品，毕竟现代人都太累了，能笑一笑的同时记住内容，无论是对受众还是对广告主来说都是能创造价值的。”

相比于那些严肃的文案片，真传有道创作的很多“刷屏”案例都是这种诙谐幽默的形式，例如此前为福建电力安全生产月创作的公益广告《别怕，我就是轻轻拍一下》，也是直接冲上了B站热搜第一，网友看过后纷纷表示，“这创意太冲击灵魂了，我现在就想系上安全带”。

“现在，传播的整体趋势是降低成本提高效率，以前那些动辄几百万一条的TVC，现在可能越来越没市场了，所以还是要做大家爱看的内容。我们真传的‘真’指的就是受众喜欢，同时让品牌方获得利益。”王龙志表示。

此外，片中还创造了属于福建的梗：“金很俗、银很俗、金包银不俗”，“福建人的普通话烫嘴，但烫嘴豆腐不烫嘴”......通过有梗的词句，刷新人们对沙县小吃的认知，也刷新了对福建美食的认知，从而提升了福建文旅品牌的知名度。

“我们还是延续此前福建春晚的主旨‘福建骄傲，中国自信’，所以首先要让福建人自己觉得很骄傲，有冲动去与外省人分享我们的家乡很厉害，这是我们的出发点。”陈晟说道。

官方“整活儿”，最为致命

当然这支广告片“刷屏”除了创意本身外，大众最意外的还是此次广告主的包容度和接受度，毕竟是来自福建文旅厅官方的brief。

对此，陈晟表示“信任感”很重要。“文旅厅对我们的信任感要好很多，这基于两个原因，一个是卫视团队对整个内容和导向的把控专业度，另外就是我们与真传有道在今年的东南卫视春晚上的成功合作经验。”

想要打造真正“出圈”且具有传播力的内容，是多方共同的努力方向。“文旅厅也认识到，把握年轻群体很重要，因为年轻人的旅游消费才是最有动力的一代。”陈晟说道。

王龙志也十分感谢文旅厅的包容度，才能支持团队创意的落地，“这一次福建文旅厅的做法，其他政府部门在宣传时也是可以借鉴的，现在我们的政府部门要学会‘开玩笑’，毕竟现在的年轻人很吃开玩笑这一套。”

“另外，这一次的‘出圈’传播，东南卫视起到的是‘酸碱中和’的作用，官方宣传是碱，适应网络传播风格就是酸，我们在内容上既能把控，也能统领。”陈晟进一步解释道。这种合作模式，也是今年东南卫视从福建春晚开始进行的重大举措。“我们开始转变思路，除了我们自己原本擅长的内容创意外，我们也需要社会上优质的内容和执行团队补充到我们中来。”

双方的合作源自2022的福建春晚《给福建打条广告》。6分钟的片子，用凡尔赛式的自嘲口吻回顾了福建去年一年取得的发展成绩，诙谐幽默的方式却在讲述着“一本正经”的内容，同样收获了年轻受众的喜爱。

用年轻人喜爱的方式与年轻人对话，这是东南卫视和真传有道反复提及的要素，甚至也是福建文旅厅强调的宗旨，因为大家都知道，充满人间烟火气、接地气的内容，才是大众所喜爱的内容。

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