《爱情公寓》大电影开创了影史上一个新的分类“欺诈片”，而最近上映的这部由张子枫、吴磊主演的《盛夏未来》，在前期的营销宣传中也狠狠的欺诈了观众一把。

《盛夏未来》上映之前释放了多个宣传视频，视频主要营造了张子枫、吴磊之间的CP感，给网友制造了这是一部学生时代男女生之间纯爱片的假象，很多观众冲着磕“磊枫CP” 的目了走进电影院。

但是看完电影后观众才发现，这并不是一部让人“磕糖”的电影，影片的主题是对“青春”“秘密”“勇敢”的探讨，而不是讲述男女主角之间校园时期的恋爱故事。影片颇具文艺气息，甚至男主角喜欢的不是“她”，而是“他”。

冲着“磊枫CP”走进电影院的观众反映，《盛夏未来》在做“营销欺诈”“宣传内容和实际严重不符，挂羊头卖狗肉”。

（豆瓣高赞评论）

伴随着影片口碑受损，《盛夏未来》的排片和票房也出现下滑。7月30日，影片上映首日排映占比为37.72%、居于首位，票房收入为5333万元。影片上映两天后的8月1日，全国排映占比跌到第二位。到了8月2日，影片票房仅1785万元，远低于上映后逆袭的《怒火·重案》4600万元

事实上，《盛夏未来》本身的影片质量并不差，但正是因为前期宣传重点与剧情不符，导致影片本身受众与观影人群产生巨大差异，由此导致部分观影者打出了一星。

做欺诈营销的影片无一例外也都遭到了一定的反噬。

欺诈式宣传遭反噬

《爱情公寓》大电影，一部注定被载入中国影坛史册的影片，它之所以“脱颖而出”，最根本的原因在于它是典型“挂羊头卖狗肉”的欺诈电影。

影片在宣传期主打“情怀”和“青春的回忆”，高呼“原版人马，十年重聚的口号”。但影片上映后观众才发现，这部电影和《爱情公寓》没太大关系，而是一部盗墓、探险片，影片主角其实是袁弘，而《爱情公寓》原班人马在影片中顶多算是客串。

受到欺骗的观众，给《爱情公寓》打出了2.6的豆瓣评分，其中超85.1%的人打出了一星。

网友发文质问主创“你们对得起一直期待的粉丝吗？情怀就是你们的洗钱工具吗？”。观众认为“这不是爱情公寓，而是盗墓笔记，演员和剧组还有电影发行方一起欺骗大众，从此童年回忆变成了一个垃圾！”

随着口碑的崩坏，《爱情公寓》的票房也出现断崖式的下跌。影片首映日票房收入为3亿元（其中包含了1.5亿元预售），上映第三天，票房收入仅6千万，最终票房收入为5.5亿元。

今年三月上映的影片《日不落酒店》，又将欺诈宣传推上了另一个高度。

影片《日不落酒店》在宣传方面，一直让观众误以为是开心麻花出品，影片官微曾经的描述是“这么多沈腾”，并且在宣发中打出“沈腾特别出演”的标签，沈腾在演员番位表中也排在第三位。

沈腾的形象还出现在影片的海报、角色海报、宣传海报中，这些宣传无不提醒观众快去电影院看沈腾。

但观众没想到的是，沈腾在《日不落酒店》中饰演的是“纸片星人”，只是以一个人形立牌的方式出现，没有一个表情，所有的台词都是纸片上的文字，别说表演了，连呼吸都没有。

这部电影上映后，不出意外的被网友骂上了热搜，有观众称“电影票钱我也不要了，能不能把我人生中浪费的一个多小时补偿我？”

（微博网友评论）

对于网友的吐槽，《日不落酒店》导演出面道歉，并澄清三点：第一沈腾就是客串，不是主演；第二《日不落酒店》和开心麻花没有任何关系，但是出品方和宣传团队非要强行主演；第三这不是喜剧。并表示上映以后风评不好，导致后续的其他电影无法开播上映，自己以后告别导演行业了。

毫无疑问，欺诈式的电影宣传虽然在前期吸引了流量和关注，但是影片上映后，无一例外都遭到了口碑与票房的反噬，影片的导演和主创更是被观众拉进了“黑名单”。

营销应注重长尾效应

电影宣发资深从业者徐磊向《现代广告》透露：一般电影宣发者会想很多营销方面的点子，这些点子的核心是制造一些高热度的话题，以此博眼球、带来流量。但是电影也是一个产品，跟买饮料一样，你说里面含什么东西它就要确实存在。国家对消费品的广告营销是有要求的，不能触碰下限。

徐磊认为，电影从立项之初一定要想明这个电影它到底要切哪类的受众，确定了受众后，从电影的初期制作到推广宣发，都要想办法打动这类受众。

徐磊指出，出现欺诈宣传可能是多方原因导致的。

从客户角度分析，有些客户定下KPI，就是要微博的话题词，要一些实际的数据去量化宣传效果。对于做营销人来讲，没有“点”数据就滚不起来，所以只能选择做一些敏感的话题吸引关注。

从电影本身来讲，营销人员选择用打擦边球的方式做营销，可能是因为电影本身的话题性比较小。面对更高量级的竞争对手时，他能想到的解决办法可能就是通过打擦边球博得关注度。

徐磊也指出，现在很多电影营销公司在做的是套路式的营销宣传，但营销的核心应该是了解和洞察客户，而不是套路化的想一些浅显的话题，博取大众的眼球，这样做过于急功近利。

徐磊认为，一个电影的长尾效应是非常重要的，长尾效应是影片能否实现收益的关键，所以从业者都会特别关注电影上映几天后的长尾效应。

“如果从营销角度上来讲，只是为了去博一个眼球，其实它依然达不成长尾效应。观众看了之后会产生自传播，负面的讨论并不能带来长尾的一个增长。”徐磊说。

（徐磊为化名）