野性消费后,鸿星尔克正面临被“捧杀”的风险
刘颖 2021-07-27 10:30
7月21日,向来没什么存在感的鸿星尔克因捐助5000万元物资收获广泛关注。随后话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上热搜,...
7月21日,向来没什么存在感的鸿星尔克因捐助5000万元物资收获广泛关注。
随后话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上热搜,阅读累计达到10.1亿次。在鸿星尔克2020年营收28.43亿元、净利润-2.2亿元的背景下,不少网友表示,“你都快倒闭了,还捐了这么多。”“怎么宣传下啊宝,我们都替你着急。” 此后,胡彦斌、雷军等公众人物力挺鸿星尔克,7月24日薇娅直播间中也上架了鸿星尔克相关产品。
在这一舆论背景下,心疼鸿星尔克的消费者们开始疯狂下单,并衍生出“野性消费”这一词汇。线下鸿星尔克门店中,男子购买500元商品却在付款1000元后转身就跑,被称为“鸿星尔克新版霸王餐”。
同时,鸿星尔克线上直播间也迎来了史无前例的关注度。新抖数据显示,截至7月24日下午,鸿星尔克直播间直播时间超过53小时、点赞量达4.2亿,直播间销售额超1亿元。
7月25日,鸿星尔克在抖音发布公告称,大家的热情与“野性消费”把他们的系统搞“懵”了,导致订单延迟数据不准,并且他们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求,但依旧会加急处理并且紧急发货。
销量暴涨、品牌好感直线上升……鸿星尔克火爆的背后,是消费者们的情绪驱动。
湘江品牌营销战略创始人廖湘江对《现代广告》表示,从鸿星尔克的品牌势能上看,品牌很难发动这样的集体购买行为。这一事件本质上是情绪驱动,没有情绪驱动,购买不会发生。鸿星尔克事件是爱国情操激发集体情绪驱动了大规模的购买行为,大规模的购买往往是集体无意识,自动卷入。对于品牌来说是好事,品牌美誉度和品牌知名度提升了。
野性消费的B面
“但鸿星尔克目前要降温,太火了,容易着。”廖湘江说。
情绪消费盛行,画风逐渐戏谑。在鸿星尔克的直播间中,鸿星尔克董事长吴荣照现身并多次提倡大家理性消费,但评论却是清一色的“叛逆”。有网友提到,“让你们老板少管闲事抓紧生产,我们要野性消费,不要任性消费。”“我今天相亲,对方穿了一双鸿星尔克鞋,瞬间觉得对方人品还行。”
在这期间,阿迪达斯品牌相关直播间借风而上,在自家的直播间里挂起“支持鸿星尔克”的牌子。与此同时,诸如卡帝乐等、海澜之家等品牌直播间中,主播们纷纷被骂哭,评论区甚至有人吵着要砸主播手机。
“现在处于一个野性或者非理性的状态,非常态,消费者一旦回归理性消费,他会进行反思思考。”郑州大学新闻与传播学教授马二伟对《现代广告》说。
如他所说,事实上,曾经的热血网友们,热度正渐渐消散。有网友提到,“鸿星尔克事件程度真的不至于,支持国货没错,但是大厂的钱是辛苦赚来的,打工人自己的钱难道赚的容易了?大家都是一分钱一分货买来的东西,需要什么买什么,除了质量问题一样要找商家。”
与此同时,质疑的声音随之出现。有媒体报道现在鸿星尔克只捐了20万瓶冰露矿泉水,因而有网友质疑其是否真的捐出了5000万;有人质疑鸿星尔克其实是在国外注册,目前为外国控股,或许是假国货;也有人提出,自己曾经买过鸿星尔克的产品,质量较差。
针对部分质疑,7月25日下午,鸿星尔克董事长吴荣照回应称:“我们向郑州慈善总会及壹基金做出捐赠5000万物资的承诺,并拟定了捐赠协议,目前已经发布部分物资,我们将根据两个慈善机构的需求陆续履行我们的捐赠承诺。我和我的企业,只是中国千万万个埋头创业的企业之一,我们只是凭着初心在做一些利索能力的事情,请不要神化鸿星尔克。”
而目前郑州慈善总会、壹基金作出回应,表示正在落实捐赠。
从如今情况而言,鸿星尔克的处理方式相对理性与谨慎,并未表现出过多利用消费者情感去做营销的苗头。但我们能够看到,鸿星尔克的理性倡导,反而在一定程度上加剧了消费者们的“叛逆心理”。
“如果鸿星尔克产品出现问题,也可能会反转。目前来看,是消费者在把品牌往上推。一旦品牌封神,品牌面临着各种各样的监督,一旦出现负面内容,或者没有达到消费者期待时候,可能会跌落神坛。如果我们把他当做一个事件营销,过度利用事件营销,会引起消费者反感。” 马二伟提到。
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