2016年正值直播混战，同为零售巨头的京东和苏宁易购也踏入了“战场”。这一年8月，苏宁易购App青春社区上线直播功能，随后立刻在“818发烧节”中投入使用。京东直播则在9月份出现在了“发现”频道的第一栏。在接下来的几年内，淘宝成功探索出了直播+电商并占据了直播电商的半壁江山，而同样是传统电商平台的苏宁易购和京东直到最近才开始发力。

直播为传统电商平台注入新流量

今年“618”是后疫情时代首个全民购物节，各个电商平台以及新入场的抖音、快手都在摩拳擦掌，京东试图夺回原本属于自己的“C位光芒”,推出了“超级百亿补贴，千亿优惠和百亿消费券”。苏宁易购则在5月26日宣布启动“J-10%”省钱计划，击穿百亿补贴，承诺所有参与补贴的商品到手价比京东便宜10%，针对京东的意味呼之欲出。

疫情带起的直播“风口”成为这 次618的重点板块。5月29日，京东放出“明星直播课程表”，从5月29日到6月18日，每天都有不同的明星进入直播间，科技圈大佬以及公司总裁的“出行表”也已规划好，出现在京东。苏宁直播在6月1日携手孟非进行直播首秀，第一件商品在5分钟内被抢购一空。6月17日，苏宁易购和东方卫视一起制作的直播电商综艺节目“618超级秀”上线。如此声势浩大的阵仗 事实上主要都是为了一件事——流量。流量是电商直播的先决条件之一。招商证券发布的《新零售研究之直播电商报告——直播电商三国杀》中指出，由于2018年传统电商平台流量获 取遭遇瓶颈，而直播自带的高流量正 好可以为电商平台注入新能量。于是，京东和苏宁易购在去年选择和抖音以及快手合作为自己引流，创造销售。

2019年8月，苏宁易购打通快手小店，加码自己的主场“818发烧购物节”。而京东早在“618”前就接入了抖音和快手。快手数据显示，京东在618期间通过快手头部网红直播带货，短视频话题PK赛分享商品。这次活动观看红人直播带货总人数达2500万之多，平均每分钟快手用户购买的京东商品金额超一万元。去年“双十一”期间，京东再次和抖音、快手合作，并邀请明星直播。根据招商证券发布的数据，京东在这次活动中的累计开播场次环比增长75.6%，全网累计观看量环比提升19倍，成交额超百万的场次是618期间的18倍。这两次购物节能够有如此“优秀的成绩”，抖音、快手两大流量池功不可没。于是，5月27日，快手和京东零售宣布达成战略合作。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。考虑到快手已超过3亿的DAU，此次合作无疑将为京东引入巨大的流量。

店铺直播成布局重点

淘宝、抖音、快手在电商直播有着头部主播以及惊人的流量，这让它们能够走凭借流量优势从品牌方获取低价的秒杀模式和达人模式。但京东和苏宁易购目前既没有薇娅、李佳琦等级的头部主播，也没有抖音、快手的流量，因此，对于这两家平台而言，秒杀模式和达人模式并不是一个好的选择。

京东直播业务负责人张国伟在“2020有赞X亿邦直播社交电商峰会”上提到，“京东的自营模式、和商家以及供应链紧密的合作、京东高品质的属性和物流，这些都是京东在直播领域发力很好的先决条件”，同样也是苏宁易购的优势。因此，由商家自己开播对店铺在售产品逐一介绍的店铺直播是京东和苏宁易购的最好选择，也就成了它们布局电商直播的核心。

张国伟提到，目前在所有平台里占比最大的是商家直播，然而由于流量获取困难，投入较大，转化率低，商家陷入了尴尬的境况。因此，京东为了服务商家，推动京东直播业务的发展，做了线上加线下的全面投入。事实上，早在去年，京东就已经开始了动作。

2019年11月开始，为鼓励POP商家开展直播业务，京东推出降扣政策，即参与降扣政策的品类，所有POP商家通过直播带来的销售额，平台扣点降至1%。今年2月，京东推出新开播流量护航计划，为新开播的商家提供至少30天的流量扶持。此外，京东还按月分品类做各种各样的营销赛马活动，以便在平台层面获取更多流量。这些政策都是为了达到一个目标——推进京东自营的商家实现100%的开播率，入驻的POP商家开播率提高到60%以上。

此外，京东会把线上线下全域资源向直播倾斜，将京东平台的用户沉淀到店铺里，成为店铺的私域用户。针对订单转化方面，京东则会对全品类的商家进行分层的精细运营以及流 量扶持。

“苏宁在电商直播方面，主要围绕以下3个方面在推进，即打造原产地直播、推进超店播直播以及发挥县镇合伙人模式”，北京苏宁总经理郝嘉在接受《现代广告》采访时表示。其中，超店播直播开始于2月份，即门店的明星店员搭配主播开通直播，围绕“陪你逛、帮你选、替你省、安心用”的核心，针对特定的群体开展垂直直播营销，精准营销、促进转化。

郝嘉表示，目前苏宁的直播主要是以总经理、总监、门店店长和店员开展的直播。这是由于门店销售相关人员能够为用户更好地展示和讲解产品，并且可以邀请各自社群的用户观看，从而更精准地锁定用户，实现销售转化。在北京苏宁易购内部已经形成了从总经理、总监到门店店长多层次、常态化的直播运营模式。

5月25日苏宁易购618云发布会上，苏宁易购集团副总裁顾伟表示，“门店直播可能成为主流之一。”而苏宁将以全新打造的互联网门店为基础，用“店播”的方式切入电商直播的下半场。