自新冠疫情以来，直播行业可谓“逆风翻盘”，越来越多的机构、艺人、名企CEO们参与到直播领域的同时，也促进着这一形式成为常态。

5月17日，由阿里巴巴、淘宝直播、银河众星共同发起，主持人汪涵加入的国内首档直播综艺《向美好出发》重磅启动。受疫情影响，阿里巴巴时隔11年重启“春雷计划”，帮助中小企业、外贸工厂和农户重回增长之路，而汪涵作为“春雷计划”推广大使，以直播综艺的全新模式，助力国货崛起，扶持中小企业共渡疫情难关。值得一提的是，该节目首次开播就引来超2000万人次参与互动，并斩获1.56亿的销售神话。

谈及这档“直播综艺”与带货直播的不同之处，栏目的出品方银河众星CEO李琰对《现代广告》表示：“直播综艺是一个概念，希望通过综艺的表现形式，以一个沉浸式的舞台表现，呈现产品的使用场景，从而展现产品的文化趣味，帮助消费者了解产品真正的文化价值与核心内涵，让传统的带货直播变得更具有综艺性、趣味性、文化性，不再枯燥。”

传统综艺与直播最大的壁垒在于表达和互动方式的趣味性，而《向美好出发》则完美的诠释了壁垒是可以“冲破”的。直播的壳、综艺的核、卖货助产的价值进阶，让这档节目的趣味性、互动性双向驱动，带动产品及行业的发展。

“文化带货”赋能直播新业态

一直以来，汪涵作为著名的节目主持人为广大观众所熟知，如今却选择进军直播带货这个全新的领域，谈及初衷，汪涵表示：“我是主持界的老同志，直播界的新瓜蛋，希望用直播这种新业态为社会企业和农民做点力所能及的事，与更多中小企业共渡难关。”

这一点与银河众星打造这档栏目的初衷不谋而合，“帮助到8亿农民是涵哥的心愿，所以在助农的这条道路上，我们坚决跟他保持一致；另外，近年来中国制造和中国智造正在崛起，涌现出非常多优秀的产品，这也是我们想通过这档节目去传递的声音”李琰说。

凭借自身多年的主持功底和综艺感，汪涵在直播过程中表现得游刃有余，而且向消费者诠释了全新的带货模式——“文化带货”。例如，卖古方红糖，他会引经据典到《本草纲目》；卖飞天茅台时则引用到古人“白露”酿酒的习俗；推荐山东鲜馥羊角蜜瓜时，甚至直接将“新农人”引导到屏幕前。

“文化带货这个标签，其实是粉丝给我们的定位。第一期的直播后，粉丝们都在说涵哥直播间有文化、能学知识，这样的讨论，给了我们一个新的标签，我们也喜欢这个标签。”李琰解释道。

直播行业存在一些现象，如过度功利性、商业化、激进转化率化，而汪涵正在以自己的方式，将传统综艺的内容力与淘宝直播的转化力双力合击。带着这样全新模式的直播间，将文化属性、社会属性、公益属性与产品商业属性进行了深度的融合。与此同时以传递产品和品牌的精神而非一味的要求转化率为内核，不仅提升了品牌价值、赋予了产品内涵，更是优化迭代全新的销售模式。也因此，文化带货成为了《向美好出发》这档节目的底色。

“栏目赞助”打造选品新模式

开播以来，节目始终以助力农业和弘扬国货发展为主线，为困境中的中小企业“帮扶一把”，利用直播网络助农兴产，帮助受疫情困扰的企业特别是由于外贸滞销的出口企业走出难关，寻求更多突破。同时，将这些真正优秀的产品与品牌内核，通过这个栏目传递出来，而不仅仅是销售的简单增量。

相比于其它带货直播的选品模式，以品牌购买“坑位费”不同，《向美好出发》的选品需经过严格的三轮选品流程。选品不等价于“栏目赞助商”，赞助商作为口播或者道具植入的角色参与到节目中来，例如第一期栏目的赞助商是蔚来汽车，第三期栏目的赞助商是青岛啤酒。“我们的选品，首先需要让涵哥以及整个选品团队都认可产品的价值感与产品推广后对这个品牌乃至产业带来的帮助，再去考虑价格等其他产品本身的商业属性。如在第三期节目中播出的蚕丝被，它真的是由蚕娘们手工一条条做出来的被子。这样好的产品应该被大众所认可，而不错的销量又能真正帮助蚕娘们提升她们的收入，创造当地更多的工作机会，何乐而不为？”李琰说道。

可以说每一件选品背后都有让人印象深刻的故事。比如古方红糖的厂商在开播前一直自嘲，因为觉得红糖并不是必需品，担心卖不好，但是直播的效果非常好，节目后一直感谢栏目组真正帮助了当地的蔗农。“直播间里还有一个“妈妈级”的粉丝一次性买了10组毛巾，总共40条，问她为什么要买这么多，她表示因为汪涵说，毛巾需要经常更换，不然有细菌，所以要给家里人都准备上”李琰说，“这样的故事还有很多，其实这些事情也影响了整个团队，大家已经开始觉得这不仅仅是一份工作，它已经开始变成了一件能慢慢让生活、社会更加美好的事情，每个人心里都多了一份责任感。”

作为《向美好出发》制作方的银河众星，此次在内容上 “严守每一个环节”，从线上艺人直播到店铺销售、供应链搭建，再从内容、平台定制到品牌营销、原创IP建立，纵向专业精耕与横向联合并进，都最终指向一个完整的泛娱乐产业闭环的完美模板。“从选品招商、内容直播、账号运营，可以说我们的团队是非常优秀的明星MCN团队。银河众星也是一家正在蓄势待发的MCN机构。”

面对是否要将汪涵打造成综艺届的“李佳琦”的比喻，李琰则坦言：“我们不做任何对比，涵哥会坚持初心，通过直播去帮助到更多需要帮助的人，让那些挥洒汗水劳作的人们获得更多的价值。”

此次节目的传播，更是一次融媒体传播的经典案例。内容全方位的分发覆盖基础受众，同时也不断进行跨界融合传播。不仅联动了阿里全系资源，支付宝、微淘、手淘首页等，借助“搞话题，做互动，花式撒福利”等新媒体平台的传播打法持续发酵，也吸引更多受众参与其中，带来了更大的声量。

银河众星首席执行官  李琰

可以说，打开了综艺节目在直播间新融入方式的《向美好出发》，不仅是一次综艺创新的新探索，更是一次通过综艺文化气质赋能电商产业的双赢。