腾讯音乐财报解读:付费用户是营收关键但增量和粘性是问题
谢楚楚 2020-03-31 23:15
北京时间3月17日凌晨,腾讯音乐(NYSE:TME)公布了截至12月31日的2019财年第四季度及全年未经审计财报。01...
北京时间3月17日凌晨,腾讯音乐(NYSE:TME)公布了截至12月31日的2019财年第四季度及全年未经审计财报。
报告显示,腾讯音乐第四季度总营收为人民币72.9亿元(约合10.5亿美元),与上年同期的人民币54.0亿元相比增长人民币19.0亿元,同比增幅为35.1%,略高于前两个季度的31%。而2019财年总营收为人民币254.3亿元(约合36.5亿美元),与2018财年相比增长34.0%。从环比数据看,营收经过Q3的高速增长后趋于平缓。
腾讯音乐娱乐业务收入主要分为两部分:一是在线音乐服务;二是社交娱乐服务。根据招股书显示,在线音乐服务收入(Online music services)部分包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等。社交娱乐服务收入(Social entertainment service)则包含直播打赏、会员费和智能设备销售等。根据第四季度财报数据,在线音乐订阅服务收入为11.1亿元(1.6亿美元),同比增长60.1%,占在线音乐服务营收(21.4亿元)的一半以上。
从短期的两大业务占比看,尽管社交娱乐服务及其他业务营收一直保持着较大占比,但在线音乐服务占比在近两个季度有小幅度提升,分别上升了2%和1%。同时,在线音乐服务的环比增速在Q3超过了社交娱乐服务及其他业务的环比增速,并在Q4保持着交高的环比增速。
第四季度在线音乐订阅服务营收来源于稳步上升的付费用户。如下图所示,在线音乐付费用户的同比增速逐季度上升,且近3个季度的在线音乐服务付费用户所占比例均高于社交娱乐服务付费用户。
2019年在线音乐付费用户同比增长表(单位:百万)
第一季度 | 第二季度 | 第三季度 | 第四季度 | |
在线音乐付费用户(paying users-online music) | 27.4% | 33% | 42.2% | 47.8% |
社交娱乐付费用户(paying users-social entertainment) | 12.5% | 16.8% | 23.2% | 21.6% |
2019年在线音乐付费用户和社交娱乐付费用户转化率
第一季度 | 第二季度 | 第三季度 | 第四季度 | |
在线音乐付费用户(paying users-online music) | 4.3% | 5% | 5.4% | 6.2% |
社交娱乐付费用户(paying users-social entertainment) | 4.8% | 4.6% | 5% | 5.6% |
(转化率=付费用户/在线用户)
根据财报显示,腾讯音乐第四季度运营利润为人民币12.0亿元,较上一季度增加了0.1亿元,低于上一季度的增额1亿元。从销售及市场推广开支方面看,尽管Q3较Q2,Q4较Q3均增加了约1亿左右的开支,但Q4的运营利润仅上升了0.1亿元。同时,Q4中的销售及市场推广开支部分占比较上一季度有所扩大,相应地,总务及管理费用占比有所降低。其中,Q3的销售及市场推广开支较上一季度有所扩大是由于品牌推广和付费用户转换方面的支出增加,而Q4的销售及市场推广开支较上一季度有所扩大是由于增加了宣传公司的品牌、产品和内容的支出。由此可见,用于付费用户转换的支出对于收益的增加影响较大。
从上述分析可看出,付费用户是影响腾讯音乐营收的核心因素。尽管腾讯音乐的在线音乐付费用户稳步上升,但在线音乐MAU在Q2与Q4均有下滑,且Q4在线音乐MAU同比增速为0。
2019年腾讯音乐在线音乐MAU 单位:百万
第一季度 | 第二季度 | 第三季度 | 第四季度 | |
在线音乐MAU(Mobile MAU - online music ) | 654 | 652 | 661 | 644 |
图片来源:官网财报截图
另外,2019年各季度在线音乐付费用户转化率均处于较低水平。如下图所示,尽管在线音乐付费用户的转化率逐季度上升,但各季度转化率的增加值均在1%以内,上升缓慢。
2019年在线音乐付费用户转化率
第一季度 | 第二季度 | 第三季度 | 第四季度 | |
在线音乐付费用户(paying users-online music) | 4.3% | 5% | 5.4% | 6.2% |
目前,集团拥有酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐、全民K歌等多个平台,腾讯音乐拥有超3500万首曲目授权,拥有中国市场80%以上的音乐版权。而无论是在线音乐,还是社交娱乐业务付费用户的增长,其底层逻辑均在于版权。
一旦失去版权的护城河,腾讯音乐可能会面临用户跟随顶级制作内容的转移而转移的困境,巨额版权费也是影响营收的关键。同时,伴随着腾讯音乐版权的到期以及各大平台版权争夺的持续深入,腾讯音乐是否能守住独家版权的优势,并依靠订阅服务业务持续获取良好的营收?
第四季度财报中还提到腾讯音乐升级了作为新兴独立艺术家和原创内容创作首选目的地的“腾讯音乐人计划”。然而,在扶持独立音乐人、原创音乐产出上,网易云音乐似乎更胜一筹。同时,网易云音乐的社交属性吸引着一大批高粘性用户。因此,面对在线音乐MAU下降和付费用户转化率低,如何培养用户版权意识,并以优质的原创内容吸引更大的用户增量、增强用户粘性,将是腾讯音乐接下来要面对的问题。
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