春节期间，影片《流浪地球》赚足了大众关注，相信不少观众都对其中一个小细节心存疑问：榴莲味的蚯蚓干到底是什么东东？真的可以吃吗？这时，你不妨打开知乎界面，阅读“《流浪地球》里为什么大家都吃蚯蚓干，营养价值高吗？”话题，里面的回答会告诉你，蚯蚓干蛋白质含量达到50%到70%，并且含有人体的八种氨基酸。至于为什么是榴莲味呢？因为可以有效中和蚯蚓的土腥味……

2月20日，以“营销需知”为主题的2019知乎营销资源推介会，在主持人知乎商业市场总经理陈欣凸显知乎特色的开场词，以及会场嘉宾会心的微笑中拉开了首站序幕。

本次推介会的一大重头戏就是，知乎提出为品牌提供“可信赖的广告”的核心商业价值，并首次推出内容营销评估标准RTR（阅读率）。

何为RTR？

即广告点击率*到达率*阅读率。知乎商业产品总监张沙沙在推介会现场介绍称，在内容营销的场景下，传统CTR指标只能衡量硬广导流部分的效果，对于后续的内容传播扩散无能为力。

而RTR指标则涵盖了内容营销的整条链条。“硬广的效果、内容的质量以及传播的广度，共同决定了RTR的好坏。因此RTR是内容营销更为有效的衡量手段。知乎营销敢于提出RTR这个内容阅读率的广告效果评估标准，体现了对于知乎自身内容生态和内容社交的信心。”

实际上，打开知乎App就可以了解到，其中大部分广告落地页是以内容的形态向用户展示的，包括品牌提问、品牌文章、品牌问答、亲自答、品牌掘金、品牌专题等。据知乎站内数据显示，知乎广告落地页的阅读效果明显高于广告页的曝光效果，RTR较CTR提升100%~300%。

知乎方面还提到，在知乎一个品牌提问产生的回答字数平均相当于15篇自媒体软文，其内容的深度、广度都具有高阅读价值。这些内容被用户赞同、关注、回答、收藏、分享后，关注该用户的人都能看到这个内容，看到的人认可后再度赞同、关注、回答、收藏、分享，又会影响到关注他的人。在这样的社区分发机制下，知乎的内容影响到的不仅仅是第一次曝光的人。

此外，其内容还具有极强长尾效应，知乎站内数据显示，2018年知乎90% 的内容流通周期超过8个月。在近3个月内浏览量Top1000问题中有25%以上问题产生于2016年前，至今仍不断激活流通。

比如，一个母婴的热门话题“你第一次听说老婆怀孕是一种什么体验？下一个非常高赞的回答是这样的轨迹：开始写了自己当时的经历，如何的惊喜，如何的幸福，下面很多人点赞、互动和评论；后来他这个宝宝出生了，他给宝宝拍了一张照片，加了一个分割线，贴了一张照片，我宝宝出生了，几斤几两，又有很多人写评论。又过一个月，这个宝宝满月了，这个人又拍了一张照片，又写了评论……长尾效应可见一斑。

正如知乎CEO、创始人周源在现场发言所提道，“我们的产品一直在不断迭代和演进，用户使用场景不断在拓宽。但在这个过程中，知乎的发展脉络始终清晰，奋斗方向从未改变，那就是让每个人高效获得可信赖的解答，让网络文化氛围、创作者生态和交流方式变得更好。”高价值内容生态、高信用社交关系、多维度用户需求，成为知乎推出RTR的基础。

也因此，本次发布知乎将重点也放在帮品牌进行内容生产和建设内容阵地上，旨在提升商业化内容的阅读价值。

实际上，知乎商业化以来，已和多家知名品牌产出了令人印象深刻的案例。2018年双十一期间，知乎联手京东为索尼发布的新款耳机做了一个有趣的实验。将索尼耳机放入鱼缸，然后鱼做了不同听力的测试，看在不同声效下面小鱼反馈是怎么样，并给出原因，这一创意引发了大量网友的关注，同时也传达出索尼耳机防水性这一卖点。

雪佛兰持续10余年的红粉笔公益项目与知乎的合作也凸显特色，雪佛兰在线下征集了很多留守儿童对外面世界的“心声提问”，再将这些问题在知乎发出，引起了知乎站内各领域优秀回答者的热烈响应，贡献大量优质答案，最终定制成册成为回馈给留守儿童的知识礼物。

而今年知乎在内容生产方面将进一步提供依托站内5万优质创作者人群，建立创作者评价与行业资产管理体系，在各垂直领域引入优质MCN，激活和培养更多创作者，实现智能交易撮合，批量生产优质品牌内容的“创作者计划”；培育品牌官方内容，传授优质内容创作方法，打造品牌专属的创作者阵容，为品牌不断产出优质内容，塑造口碑的“火种计划”等。

同时，知乎营销还推出“企业号”综合解决方案，帮品牌打造内容营销阵地，利用定制功能、知乎原生内容等独有形式等，提升专业化形象、赋能内容创作、促进内容曝光、实现用户互动、强化闭环转化。

在内容营销陷入高价值内容缺失、高分享引擎动力不足的瓶颈期，知乎营销提出以RTR补充CTR的广告效果评估标准，也体现了知乎定位于可信赖的问答社区，长期深耕高价值内容生态，构筑高信用社交关系，挖掘多维度用户需求背后的商业自信。

至于在知乎平台，营销如何做到让用户信任，我们将期待更多精彩案例的诞生。

（本文刊登于《现代广告》杂志2019年第五期）