尽管经济在不断增长，快消品（CPG）品牌却在消费者行为的巨大转变中飘摇不定。据知情人士透露，过去一年时间里，100个大型快消品品牌中约有9成的市场份额在下降。

造成这种情况的原因非常复杂：美国的低出生率、消费者对新鲜食物的需求、人口统计学和心理学最新发展趋势都对快消品行业产生了不利影响。而更多的千禧一代和父母住在一起，他们对半成品净菜和外卖的热爱导致快消品行业的竞争更加激烈。

不过，那些出售快消品的商店却在蓬勃发展，2017年生鲜杂货行业新增1785家门店。德国连锁超市品牌Lidl去年首次进驻美国市场，共开设50多家门店。而门店关闭数量最多的零售连锁品牌，其主要出售的产品也并不是快消品。这说明了什么问题呢？

截至6月30日的前12个月时间里，快消品零售商的销售额微升2.1%，但包括亚马逊、便利店和以自有产品为主打的零售商在内的非传统渠道的销售额却增长了11.7%。电子商务一路领先，销售额增长了18%，其中80%来自亚马逊。毫无疑问，亚马逊受益良多，而且在Whole Foods实体店推广Prime会员折扣为日后亚马逊的持续增长奠定了基础。

媒介支出通常和销售额的升降同步，非传统渠道零售商们在广告上的支出却在一直增加。Numerator Advertising支出数据显示，2017年Aldi媒介支出增长了13.6%，全美一元店媒介支出合计增长了51.2%。鉴于亚马逊的规模和服务的多样性，其各项业务的媒介支出增长幅度很难统计。但值得注意的是，Whole Foods的媒介支出在去年增长了239%。

快消品行业内部正在发生巨大的变化，越来越多的商店将注意力转向自有产品，并致力于解决购物“最后一英里”的送货问题。要想保持自身竞争力，零售商和品牌必须要不断适应消费环境的变化。

对于快消品品牌和零售商来说，能否在不断变化的市场中保持旺盛的发展势头，取决于以下四个关键：

1.改变渠道：全方位的洞察能够开发出增长潜力。虽然线上销售额只占快消品品牌销售额的一小部分，但线上销售渠道发展迅速。亚马逊目前正在对线上销售渠道进行超前投资，大家都意识到，全渠道营销和分类管理是未来的必需品。

2.拥有自有品牌：自有品牌商品开始受到消费者的关注。很多时候，消费者甚至都没注意到自己买的是一款自有品牌商品，他们只是单纯地判断这是不是自己想要的商品而已。对于零售商来说，拥有一个商品价格超低的自有品牌是非常重要的。对于产品制造商而言，采用差异化战略可以拉开大众品牌和自有品牌之间的距离。

3.抢占消费者的胃。如果食物总是触手可及，外卖轻松取代亲自烹饪，那么这时候对于快消品品牌来说最重要的就是抢占消费者的胃。这意味着制造商将重新考虑如何把餐厅品牌产品摆上生鲜杂货店的货架，零售商也需要借助多种方法为消费者提供各式产品。比如，超市连锁品牌克罗格（Kroger）就和网上超市Ocado结盟，共同收购了半成品净菜品牌Home Chef。

4.更好的数据测量方式。传统销售终端数据会留下一些盲点。这些盲点不仅会歪曲市场状况，还会将市场竞争和行业发展趋势隐藏起来。因此从传统销售渠道中提取数据并对市场拥有全面的认识至关重要。

对于快消品品牌而言，提升销售的机会随处可见。但由于这些品牌只关注传统销售终端，它们很容易就对眼前的机会视而不见。如果快消品品牌和零售商能明确未来的发展方向，它们就能利用不断变化的市场，给自己找到不断发展的动力。