推荐语：目前，国内视频平台的内容重叠度非常高，所以把独家优质内容的影响力放大成了各家基本的差异化宣传手段，海外发行情况更是各视频平台“秀肌肉” 的重点，那么实际上，海外发行工作如何展开、对于平台发展的贡献体现在哪些方面？此文选自《现代广告》2018 年20期的【公司】栏目，试图从爱奇艺在海外发行工作的进展以及经验分享中为大家解答以上疑问。

《延禧攻略》以最高单日播放量超7亿的成绩在暑期档影视剧中一骑绝尘。

这部剧不仅在国内网剧历史上创造了新的播放纪录，在海外市场也成绩不俗。爱奇艺副总裁陈潇在《延禧攻略》VIP 大结局庆功会上表示：“《延禧攻略》正在TVB黄金档热播当中，现在已经取得了同时段收视第一的成绩。因为有香港演员佘诗曼出演，所以我们海外发行先落地中国香港地区，东南亚和欧美国家也是重点发行地区。”

各大视频平台都在大力开发自制内容，不过从整体上讲，国内视频平台的内容重叠度依然非常高，因此，把独家优质内容的影响力放大成了各家基本的差异化宣传手段。在这样的背景下，海外发行工作开始成为视频平台“秀肌肉” 的重点。

《现代广告》获悉，爱奇艺在去年年初成立了海外发行部，并在2017年4月与Netflix达成战略合作协议，强化优质内容的引进和输出。

加强海外版权发行业务的效果比较显著。2017年至今, 爱奇艺已对外发行超三十多个影视项目。其中，2017年9月爱奇艺《无证之罪》率先登陆中国香港地区，实现与内地市场的同期播出，并完成在东南亚、日韩、北美、欧洲等地的发行覆盖，东南亚地区的发行权则由Netflix取得；另一部网剧《河神》除将在Netflix播出外，还将在覆盖港澳的TVB、马来西亚的Astro 以及新加坡的StarHub播出。

从海外发行的落地渠道来看，会发现当前爱奇艺的“内容出海”主要面向海外华人。比如除了在华人聚集度高的东南亚国家建立发行合作之外，爱奇艺在美洲的发行伙伴也是一些面向华人的平台，像华纳旗下亚洲内容的视频平台DramaFever，以及在北美针对年轻观众的亚洲内容平台ViKi。

陈潇说，短期内爱奇艺海外发行工作主要是增加海外项目数量、使内容产出形式多样化，提倡以海外华人为阶段性目标群体，更为偏重东南亚市场。

这意味着，爱奇艺的“内容出海”尚处于早期的市场培育阶段。他表示，要让“内容出海”成为长线逻辑，先要完成对海外市场结构层面的渗透，再逐步从多个维度结构性地构建中国本土内容的影响力，推动市场结构深层供需的调整，最终形成平台对中国本土内容输出层面市场话语权的控制。

事实上，不仅仅是爱奇艺，国内影视作品都仍旧处于向海外市场结构逐步渗透的阶段，当美国大片、日本动漫、韩国综艺甚至印度电影都享誉全球的时候，国产影视内容的出海并无大的突破和进展，这也反映了国内影视水平的现状。

这种情况下，很难将版权收入作为发行工作的首要目标。

“版权费用对整体的收入推动是很明显的，但培养收看习惯是最重要的，版权费用过高的话，当地合作机构就会削减营销预算，这会影响内容走到现象级区间。现象级作品是爱奇艺的核心目标，因为只有现象级作品才会形成影响力。”陈潇说道。

什么样的内容能够走出去、适合走出，爱奇艺将三类作品作为海外发行的重点。

第一类是大投入、大制作的作品，陈潇说投入大意味着对市场的预判就更广阔，自然要更努力地把它推向市场，这也符合平台的经济运转。

第二类是具有系列化能力的作品，同一个IP可以做到十季的话，证明它是广受市场认可的，也更容易打造成现象级作品。

第三类是更适合当地文化需要的作品。“比如《延禧攻略》为什么重点打东南亚地区，是因为他们非常喜欢中国的古装剧。而且东南亚华人聚集度高，这就说明有相当多的潜在人群需要这个作品。”陈潇说道。

内容出海还有最为关键的“本地化”问题，其实国外作品“走进来”时也面临这样的问题，本土平台在引进海外内容的时候，都需要对其生产地的文化意识进行了解才能做出判断。尤其是喜剧类作品，很多笑料都跟当地的文化背景有关。

陈潇表示在这个问题上，国际上比较通行的做法是把基础的字幕工作做好，“因为通过演员的演绎、镜头语言的诠释，观众大致能够了解人物的情绪和剧情的走向。唯一理解不到位的就是对白。对白都是通过字幕来解决，所以字幕的翻译工作算是本地化的基础”。

很多时候都是翻译技巧的问题，比如说有些文化隔阂的地方直译过去观众也看不明白，这时候就要意译，用当地文化的词去表达它的意境。所以就要找到比较好的字幕翻译合作伙伴，陈潇说这个合作伙伴要有影视剧翻译的经验，然后又要足够“土著”，能够带着观众去理解内容。

经过这几年在各地的文化交流，爱奇艺发现其实市场并不缺乏这样的人才。“包括海外的各大电视台，还有迪士尼、 Netflix这种大媒体公司以及它们的内容供应商，其实做了很多相关的工作，有足够的经验。”陈潇表示，爱奇艺会找最合适的翻译团队，然后在他们的基础上再做二次翻译，把里面的一些桥段以本地更容易理解的方式呈现出来。

现阶段，爱奇艺主要是通过字幕的优化来解决本地化的问题，还没有办法通过改表演或者改剧本方式来解决文化差异带来的不同观影需求，而且换句话说，影视内容本身就是一种文化交流，如果完全做成当地的口味，也就没有文化传播的价值。

《延禧攻略》在国内播放量、关注度以及广告收入都超预期的情况下，走出去的步伐变得更加从容自信。8月底，爱奇艺参与投资和制作的《天盛长歌》也传来了以十余种语言推介给Netflix全球会员的消息。

尽管依然要面对“走向唐人街，不等于融入海外文化” 的质疑，但陈潇表示，任何文化都要经历从小众到流行的过程，也有可能永远变不成主角，但是只要东西做得足够好，总会赢得更多人的认可。

“好的影视作品可以促进文化交流，爱奇艺做发行的时间也不长，我们比较早的作品是杨文旭版本的《新射雕英雄传》，我们把它发出去以后，有美国网友把所有的招式都翻译成英文，特别认真特别花心思，这个事情对我的触动就特别大。我们没必要一走出去就要求达到全美轰动的效果，但是有人真心喜欢很重要，这取决于作品本身够不够扎实。” 他说，《延禧攻略》当中有很多的中式哲学和中式美学，希望它呈现历史和文化风貌会影响不同地域的人，激发他们对中国传统文化的认同。

“走出去”对于平台的贡献主要体现在版权收入和国际影响力上，但实际上好作品应该被更多的观众看到，这应当是内容服务平台的本分。而在文化自信的社会命题下，平台和内容供应商应该继续向精品化内容生产思维过渡，以服务全世界观众的意识，用好故事、好制作，让出海之路更顺畅。