趋势六：好创意应该是一个臻于完美的解决方案

作品的普适性是非常重要的一点。许多评委在评价一件全场大奖时都会用到诸如“这是一个完美的解决方案”或者“它是一个很好的范例”。

创意电商类评委会主席、阳狮集团首席创意官兼阳狮传播全球总裁Nick Law，他在评价微软《Xbox设计实验室原型：特许经营模式（Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model）》这件作品时就表示：“这是一个优雅、完美的解决方案，它不仅为买家提供了他们想要的东西，而且对微软来说也是如此。有几支金狮作品跟它很接近，但没有达到同样的水平。”

而百威的《改变足球之歌（Soccer song for change）》能够获得全场大奖，广播与音频评委会主席、Global创意总监Jo McCrostie是如此评述的：“关于你可以用音乐来做什么，它是一个惊人的范例。而且它是如此移动，你可以将它放在任何地方，并产生很大的影响。”

对行业的指导意义就需要考虑各个市场的特点，能够放在任何市场、更多媒介环境中的案例，显然会更为出彩。

当然，案例的包装也非常关键，酷炫、精致、夺人眼球的制作是基本要素。戛纳国际创意节评审团每年都要花费上千小时来看参赛作品，所以无论提供的素材是平面的还是影视的，都需要直慑人心。

印刷与出版全场大奖 百威圣保罗：标签词（Tag Words）

比如，印刷与出版评委会主席、盛世长城女主席兼全球首席创意官Kate Stanners就如此评价百威获得全场大奖的作品《标签词（Tag Words）》：“它非常漂亮，没有任何多余之处，其中的每个元素都是缺一不可的。只是看着它，就觉得非常酷炫。所有这些标题和关键词，都会让你有兴趣搜索，从而发现这些关联的照片。而且就像摇滚一样，这个作品也向我们指明了一点，平面不会衰亡，而且能够与其它媒介合作。”而中国斩获印刷与出版、户外、行业制作金奖的作品《火辣鸡翅》以及斩获行业制作铜奖的作品《切碎2.0》其实都由海外的制作公司制作打磨。

趋势七：数据、科技是双刃剑

数据和科技能为广告助力，但也能让评委产生许多疑惑。如果你只是为了体现数据而用数据，为了科技而是用科技，那么还是把参赛费节省下来比较好，因为这是评委们反复强调的重点。

在评选创意数据类大奖时，评委们只需要从4件金奖作品中选出一件全场大奖，但他们仍旧针对很多问题进行了辩论。例如什么是数据？什么是广告？以及技术的道德等等。最终埃森哲互动都柏林还凭借为《泰晤士报》打造的《肯尼迪不再沉寂（JFK unsilenced）》夺得了该项大奖。对此，创意数据类评委会主席、汉威士全球总监Marc Maleh表示：“最终，我们授予了我们认为将会在未来激励人们创新的作品，这是一项引人注目的技术创新。”

作为创意数据类评委，百度副总裁兼百度搜索公司CTO郑子斌解释：“数据应用包括许多方面，比如互联网数据、经济数据、数据采集等等。创新地利用大数据来发现人们面临的问题，从而指导企业更好地为用户提供服务，数据的价值才能得以体现。比如澳大利亚某银行就通过数据了解人们对经济的想法、如何看待当下的就业机会、生活压力大不大、中小企业是否需要扶持等社会问题，通过调整自身的业务方向，来帮助用户摆脱困境。”

创新类全场大奖Mullenlowe SSP3波哥大:《My Line Powered By Google》

创新类全场大奖作品《My Line Powered By Google》是一个利用科技解决问题的很好范例。该活动解决了住在哥伦比亚偏远地区居民的上网问题，他们可以通过“My Line”致电6000913 并提出他们想做的任何事情。这个热线会和 Google Assitant 相连，回答问题或者提供信息，这种包容性技术使人们可以在没有智能手机或电脑的情况下运用人工智能进行搜索处理。腾讯获得创意实效类铜奖的作品《QQ全城助力寻亲项目》，也是基于面部识别的人工智能技术，帮助走失儿童重新找到回家的路。

趋势八：可持续发展是全新的擒狮主题

热门的擒狮主题从性别平等过渡到可持续发展，有关环境保护的作品斩获了五项全场大奖。

其中，帕劳凭借《帕劳约章（Palau Pledge）》斩获了直效、钛狮和可持续发展目标狮子三项全场大奖。美国非盈利公益组织“Plastic Oceans”和英国网络社区“LADbible”带来的《垃圾群岛（Trash Isles）》获得了设计和公关类别的两项全场大奖。

《帕劳约章（Palau Pledge）》解决的是帕劳当地的生态环境问题，而《垃圾群岛（Trash Isles）》则号召人们重视海洋塑料垃圾问题。设计类评委会主席、72andSunny亚太执行创意总监Johnny Tan陈奕俊评价后者：“它真的证明了伟大的创意能产生的力量，而回报则是巨大的文化影响。”

直效、钛狮和可持续发展目标狮子全场大奖：HOST/HAVAS（悉尼）《帕劳约章（Palau Pledge）》

可持续发展目标狮作为今年的新增类别，初上线就获得了广泛的关注，征得898件作品。值得一提的是，可持续发展目标狮子是戛纳国际创意节与联合国合作的新奖项，目的就在于提高大家对全球可持续性发展事业的认知，为《2030年可持续发展议程》做出贡献或起到推动作用，环境保护是众多议题中的一个，其他的还包括消灭贫穷、消除饥饿、实现性别平等、确保公平的优质教育等。

可持续发展目标狮子评委会主席、阳狮传播创意主席兼李奥贝纳全球首席创意官Mark Tutssel在评价《帕劳约章》时就表示：“它太具人文关怀了。帕劳的生态承诺是一种高效的创新行为，它在生态旅游方面创造了显著的意识。这是一个能立刻规模化的解决方案，并为后代创造了持久的遗产。最重要的是，帕劳约章证明了这一类别的真正赢家是人类。”

在他看来，作为一个行业整体，大家应该用集体才智为世界做一些有意义、有价值的事。他坚信强大的创意能让世界变得更好，能够改变人类行为，它是当今商业中最有价值的资产。

趋势九：好作品不受标准限制

虽然今年戛纳国际创意节规定一件作品最多能提报6类奖项，但能在众多奖项中大放异彩的作品也不是没有。比如收获三项全场大奖的《帕劳约章》，以及获得7项大奖的《火辣鸡翅》。怎样的作品能获得评委的一致青睐，怎样的作品可能与全场大奖失之交臂？

比如户外类就颁出了91座金、银、铜奖杯，同时诞生了两项全场大奖。户外类评委会主席、TBWA全球创意总裁兼TBWA\纽约首席创意官Chris Garbutt现场表示，评委们确实经过了激烈的讨论，最终才决定让两件作品同时获得全场大奖。

“这个类别有很多食品品牌，这些大品牌都会采用自己特有的独特方式进行宣传。麦当劳是注重心理文化的领袖，肯德基则常常侧重自己推出的新产品，而汉堡王将自己塑造成挑战者的品牌，所以它的宣传会更具挑战性。它们彼此之间的竞争，也促使它们打造了很多了不起的作品，让这个类别的竞争非常激烈。”

户外类全场大奖 Cossette：跟随拱门（Follow The Arches）

在他看来，麦当劳《跟随拱门（Follow The Arches）》虽然只展示了品牌的部分LOGO，但它仍然非常醒目，能够让人一眼就认出来。而美国戏剧中心频道带来的《每日秀：特朗普总统Twitter图书馆（The daily show presents:the Donald J.Trump presidential Twitter library）》则十分新颖。“幽默感是一种非常神奇的技巧，幽默感能够化解问题背后的紧张氛围，就像在喜剧演员Richard Pryor生活的年代里，非裔美国人备受歧视和压迫，面临很多的社会问题，但是通过他的表演，能够让黑人、白人、亚裔人以及各种不同的人笑出来。幽默感能将不同的人汇聚在一起。”

同样，如果没有作品达到标准，那么评委宁愿让奖项空缺：医药类全场大奖已空缺两年。对此，医药类评委会主席、FCB Health首席创意官Rich Levy表示：“我们第一次看到这么多大公司做出了如此了不起的工作，但是我们一如既往地认为，医药类的全场大奖并不仅仅是它本身代表的范畴而已。”

正如一位健康类评委所说：“从一开始，我们就认识到不能给自己设定任何要遵循的标准。我们要寻找优秀的作品，不仅仅是从创意的角度或者大数据的角度，而要从内心出发对这件作品进行评价。它是否瞩目？是否独一无二？是否完美执行？是否有广泛影响力？很可能每件作品都符合这些要求，所以事实上，对于入围的作品我们考虑的内容还有很多。”

从戛纳国际创意节获得创意灵感是广告营销人士的主要目的，宝洁首席品牌官Marc Pritchard和智威汤逊创意委员会主席劳双恩都同时提到了这一点。但对于携带作品而来的广告人，获奖也是他们的目标。这份戛纳归来的数据分析，希望能有助于国内的广告人擒得更多奖项甚至全场大奖。