“曝光在广告营销的媒体环节中非常重要，让更多人看到，那么代表着广告带来的影响力也更大。但如今曝光的作用在媒体环境中慢慢降低，所以我们发现，要做到更有效的品牌传播，我们需要满足消费者另外一个需求，即提供消费者体验。”2018年戛纳幼狮中国区选拔赛评委、电通传媒中国区总裁谢智豪在选拔赛现场对《现代广告》说。

（选拔赛评委、电通传媒中国区总裁谢智豪）

2017年6月，电通集团旗下的媒介单元电通传媒，将自己的英文名称从Dentsn Media Patlette改为dentsu X，意在表达dentsu X重视体验远远胜于曝光的信念。“X”意味着作为全球网络，dentsu X在所提供的产品服务中最重视的是经验和体验。为了实现新的品牌主张“体验超越曝光”，dentsu X将建立新的商业模式，并在这个消费者需求引领的经济环境中，成为更具综合性和前沿性的代理商品牌。

促使电通传媒变革的行业背景是，媒介环境已经发生了改变。媒介接触点越来越多，消费者的触媒习惯越来越碎片化，通过媒体去接触他们影响他们的机会变得越来越分散，消费者会主动屏蔽广告。这些变化增加了广告主打动消费者的难度，营销人士越来越难通过广告来改变消费者行为。

“通过体验更能让消费者记住品牌，记住品牌主张，记住品牌广告，让品牌传播更有效。所以我们作出这样的改变，也就是在强调曝光的同时，更强调消费者体验。”谢智豪表示。

但如何才能打造出能提高消费者体验的营销活动呢？谢智豪以北京电通的获奖案例举例。比如为XINCAFE打造的Sonic Sweetener，它是一款独特的杯型装置，在人们喝饮料时播放“特殊”旋律，使人们品尝到比饮料本身更加甜的味道，从而解决糖分摄入过量的问题。还包括大家熟知的FAMI-NAVI、Changing Room、Pocky Share Happiness等案例的共同点是，通过科技将洞察转换成一个更好的解决方案，或形成营销话题，或提供全新的体验，并以此帮助客户促成销售。

在选拔赛现场，谢智豪注意到一些选手已经有意识地去打造立足于体验的案例。“他们会想到用一些新兴媒体，或是一种新的呈现方式跟用户沟通。”

除了看到选手好的表现之外，谢智豪也点出了选手出现的问题。比如，相较其他类别的选手，数字和营销类别的选手表现并不突出。他认为可能是当下的行业状态使然，因为这两个类别在当下颇受关注，市场上也诞生了许多好的案例，参赛选手要想一些突破点并不容易，他们需要从以往成功的案例中跳出来，突破自己的思维。

谢智豪同时表示，培养年轻人最重要的是跟紧贴当下的传播环境。“如今科技等各个层面的变化都太快了，我们在给年轻人讲创意的历史、发展之外，也要个他们更多接触社会的机会，让他们通过体验、学习、运用不同的科技、新技术、新媒体，为我们带来更多新创意的呈现。”