那一刹那创意的灵光 | 戛纳实战 (网络类)
余佳麒 2018-04-12 12:30
当地时间2017年6月19日下午4点,作为2017戛纳幼狮中国区网络组的选手,我们接到这样的命题:防治艾滋病的公益组织—...
当地时间2017年6月19日下午4点,作为2017戛纳幼狮中国区网络组的选手,我们接到这样的命题:
防治艾滋病的公益组织——(RED),一直以来都采用和品牌推出限量红色产品的方式进行公益,他们的面临的问题是:产品都在各个合作品牌的渠道上售卖,而(RED)得不到任何关于这群人的信息;而且,对现在的年轻人来说,需要更透明的看到自己行善后产生的影响。所以,我们要帮助(RED)找到那群“对的人”,并打动他们。
回到酒店后,我和伙伴开始了讨论。我认为最难的地方在于,不能改变现有的售卖机制,而且由于客户本身是公益组织,不能使用太多预算。无形之中,对创意就多了不少门槛。
期间,我们也碰撞出一些想法:例如,让每一个艾滋病孩子都变成一个品牌,销售他们自己制作的红色产品。但这好像有打破现有的机制。再譬如,因为(RED)有宣传过这样的信息,如果现在的公益一直进行下去,到2030年就能让艾滋病消失。我们想,这即是说到2030年,(RED)将会推出最后一代红色产品,可想而知那会是一代超级限量人人都想拥有的产品。如果我们现在就开始预售最后一代(RED)产品呢?后来因为有些复杂,这个想法也没有坚持下去。
我们最后执行的想法是:已经购买红色产品的消费者,就是以后有可能购买——的人。我们通过图形识别技术,识别出那些在社交网络上po出红色产品,且不是(RED)产品的人。用浮层告诉他们——“IT‘S NOT(RED)。真正的(RED)能救人!
并且在snapchat、google map、youtube上也延续着这样的做法。简单来说,我们认为喜欢红色+愿做慈善=(RED)想要找的人。
最后我们输了。看到获奖的作品,确实看到差距:一,是他们的layout普遍比较厉害,做出的图一眼看上去就有质感。二,是他们的想法都很简单,而且其实没有完全100% on brief。其实最后的评委里并没有客户的人,他们看重的就是那一刹那创意的灵光。我们可能就输在这里了。
(作者:余佳麒 2017戛纳幼狮网络类中国代表选手,意淩·安索帕公司)
相关内容:2018戛纳幼狮中国选拔赛 报名须知:http://www.maad.com.cn/index.php?anu=news/detail&id=6840
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