所有零售商的实体店购物正在萎缩，丝芙兰在美国的400多家店铺继续大力实践实体零售体验和数字结合的方式。不过，丝芙兰不是传统的母辈化妆品公司，属于现代的科技公司。

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例如，他们使用名为Color IQ的店内程序使用数字设备扫描顾客的皮肤，从而选择适合色调的粉底、遮瑕膏、唇膏和粉饼产品。

在数字方面，位于旧金山的丝芙兰创新实验室在其手机应用程序中加入了名为“虚拟艺术家”的人工智能功能，该功能使用面部识别来虚拟化妆产品。还有一个名为“美丽观察家社区”的数字平台，允许忠诚计划会员分享评论、照片和相互讨论产品。

与亚马逊不同的是，品牌只能获得有限的数据，对于将产品放在网页上的复杂算法却几乎无法控制——丝芙兰的经验正是将消费者置于自己的应用程序和网站之中，赋予大量的品牌数据以及掌控所推荐产品的能力。

为什么在技术上下如此大的赌注？与随着亚马逊的崛起，遭受冲击的电子产品零售类别不同，人们仍然喜欢在购买之前亲自尝试化妆品。

丝芙兰营销和品牌部门高级副总裁Deborah Yeh说：“我们对使用（电子商务和实体店）的全渠道客户进行了大量渗透。“人们想要双向体验——二者之间的交流不是分流渠道，而是更多地利用潮流。”

大约90％的销售额产生在线下渠道，这家美容巨头最近尝试了一些较小的店铺，这些商店的产品较少，但却为员工装备了智能手机，以便他们能够通过丝芙兰网站在线查找和发送更多产品。有些商店，如波士顿纽伯里街的商店，甚至没有收银机。相反，客户通过员工随身携带的智能手机进行查找。

Yeh说：“成功的一点就在于这种混合体验，即消费者可能会要求某人找到某种东西或者帮助缩小选择范围。从那里，客户可以试用产品，申请使用小样或购买。将“数字化”融入到服务模式中，我们所有的美容顾问都经过培训，能够像使用化妆刷和棉签一样舒适自如地使用我们的数字工具。”

电子商务的转变在丝芙兰的广告中也很明显。今年品牌将其通常会发送给100万忠诚计划会员的假日印刷目录，改变为一支使用Facebook系列的广告，将视频置于用户滚动播出的产品上。

大约有70种产品出现在这支广告中，Facebook根据他们喜欢的内容自动为广告中的不同产品提供服务。点击产品会将用户引导至丝芙兰网站购买。

Yeh说：“如果你想购买所有的护肤品，或者如果你想按照颜色购买，你可以上下翻转查看。“想象一下在实体目录中发生的相当线性的体验，并找出一种可以利用数字空间互动性的方式，这是一个独特的创意和设计挑战。”

Yeh拒绝透露丝芙兰在广告活动上的花费，有多少人从广告上购买了一款产品，但他表示，数字产品目录的数量比印刷版多20倍。广告单元最初在丝芙兰网站上将购物车尺寸增加了7％，广告支出回报率比同类广告系列高出50％。

丝芙兰仍然发送了100万件邮件作为假期活动，但是把一个大的目录缩小成一张邮件，其中包括一个小礼物的小册子。

“目录营销的典型难题之一就是你有这些令人难以置信的丰富、身临其境的故事——人们花费时间翻阅这些页面，但是最终却是接触的次数才是关键，”Yeh说。